Wat de controverse rond de jeansadvertentie van Sydney Sweeney ons vertelt over de publieke opinie

Elk tijdperk kent zijn schandalen. Volwassenen zullen zich ongetwijfeld de opruiende controverse herinneren die in de jaren 70 ontstond door de reclameposters voor het merk Jesus Jeans , dat dankzij de meester van de provocatie Oliviero Toscani en de ironische creativiteit van Emanuele Pirella uitgroeide tot een van de cultartikelen van het hele decennium. Een media- en commercieel fenomeen dat voor opschudding zorgde in een Italië dat net uit de beweging van 1968 was gekomen, maar nog steeds diep bekrompen was. Zozeer zelfs dat die beelden van weelderige en verleidelijke vleselijkheid, verpakt in het stevige canvas van jeans die, op een als godslasterlijk beschouwde toon, dezelfde naam kregen als de "Zoon van God" , leidden tot een regelrechte boycotcampagne, een aanklacht en zelfs een interventie van Pier Paolo Pasolini . In de Corriere della Sera publiceerde hij namelijk een commentaar getiteld ‘De gekke slogan van Jezus-jeans’, waarin hij de advertentie omschreef als ‘de nieuwe geest van de tweede industriële revolutie’, een voorloper van de waarden die in transformatie waren.

Vandaag is het de beurt aan de nieuwe reclamecampagne van American Eagle , met Sydney Sweeney in de hoofdrol – actrice uit de serie Euphoria , de romantische komedie Everyone But You en de aankomende film Christy, over bokser Christy Martin en mogelijk een toekomstige Bondgirl. Centraal in de controverse staat de slogan "Sydney Sweeney heeft geweldige jeans", die lijkt te verwijzen naar een woordspeling op de woorden "jeans" en "genen ". Eerst in de Verenigde Staten, en later wereldwijd, woedt er een debat over mogelijke verwijzingen naar racistische ideologieën en concepten die verband houden met eugenetica.

Zozeer zelfs dat velen hebben gesproken over "suprematistische retoriek vermomd als mode". Op sociale media en in talkshows hebben verschillende Amerikaanse commentatoren de campagne bestempeld als besmet met racisme , arianisme , zo niet ronduit nazisme . Aan de andere kant noemden figuren zoals Stephen Colbert – een van de meest geliefde gezichten op de Amerikaanse televisie – het "een ietwat overdreven reactie". Vicepresident J.D. Vance , die zich tot de verontwaardigden richt, verplaatst de kwestie naar een politiek niveau en schrijft: "Hebben jullie dan niets geleerd van de verkiezingen van november 2024? Blijkbaar vinden jullie het een geweldige strategie om mensen die Sweeney knap vinden een nazi te noemen."

Zeker, als het doel was om de aandacht te vestigen op de claim van de campagne – en daarmee op het product – dan is het reclamesucces onmiskenbaar en heeft het de publieke opinie gepolariseerd, vooral in de Verenigde Staten. De American Eagle -campagne kreeg de goedkeuring van conservatieve Amerikanen, die het onmiddellijk omarmden als symbool van hun verzet tegen wat zij de excessen van 'politieke correctheid' en 'woke' cultuur noemen. Een bijdrage aan deze interpretatie is ook het feit dat Sydney Sweeney een actrice is, oorspronkelijk afkomstig uit Spokane , een stad in het noordwesten van de Verenigde Staten die vaak wordt geassocieerd met meer traditionalistische waarden en een conservatieve culturele context.

Hoe dan ook, de aflevering weerspiegelt een trendbreuk die al door meerdere analisten werd opgemerkt: in een klimaat dat wordt gekenmerkt door de terugkeer van Donald Trump op het toneel, lijkt zelfs de reclamewereld conventionelere talen en verwijzingen te herontdekken, na jaren waarin de nadruk werd gelegd op inclusiviteit , diversiteit en progressivisme .