Een formule om de werkelijke waarde van marketing te kwantificeren - GESPONSORDE INHOUD VAN ZETA GLOBAL

Door Steven Gerber en Ed See

Marketing kampt met een imagoprobleem. Ironisch voor een discipline die gebaseerd is op overtuiging, maar het verliest zijn scherpte: consumenten haken af, CFO's sturen geld om en CMO's wisselen sneller dan hoofdcoaches van de New York Jets. De gebruikelijke diagnoses – afnemende aandacht, gefragmenteerde kanalen, verouderde technologie – vertellen niet het hele verhaal.

Generatieve AI werd aangekondigd als een redder in nood, maar heeft tot nu toe meer pilots opgeleverd dan winst. Volgens onderzoek van MIT vertoont 95 procent van de GenAI-pilots in ondernemingen geen meetbare winst- en verliesimpact . Geen wonder dat het vertrouwen in de bestuurskamer afbrokkelt.

Dit is niet zomaar een verhaal over innovatie, maar over resultaten. Het spel veranderde sneller dan het scorebord. We meten bereik, niet resultaten; segmenten, niet strategie; volume, niet waarde. CMO's zien de wereld op een bepaalde manier, CEO's op een andere: volgens McKinsey beoordeelt 70% van de CEO's marketing op omzetgroei en marge, maar slechts 35% van de CMO's beschouwt die als belangrijkste indicatoren.

Maar de geschiedenis leert ons dat er een uitweg is uit deze neerwaartse spiraal.

Twintig jaar geleden doorbrak de Net Promoter Score (NPS) een vergelijkbare patstelling in de klantervaring met een eenvoudige score en een handzaam draaiboek dat een standaard zette, teams op elkaar afstemde en samengestelde verbeteringen mogelijk maakte. Marketing heeft een eigen analoge maatstaf nodig. We noemen het de True Value of Marketing (TVM).

TVM en hoe het werkt

TVM is zowel de benchmark als de blauwdruk, een bruikbare index en het besturingssysteem dat de impact van marketing bewijst en vergroot. In de kern behandelt TVM elk marketingprogramma als een investering en classificeert elk programma vervolgens als waardetoevoegend, waardeneutraal of waardeverminderend. De resultaten helpen organisaties hun middelen dienovereenkomstig in te zetten.

De componenten van TVM definiëren

Net als NPS is TVM oppervlakkig eenvoudig, maar van binnen transformatief. Hier is de TVM-vergelijking (begrensd tussen –100 en +100):

Winstgevende klantwaarde (PCV) verwijst naar de winst die uw klanten genereren dankzij marketing. Dit is de meetbare bedrijfswaarde die u creëert door klanten te werven, te behouden of uit te breiden. Het omvat de kortetermijnverkopen en de levenslange waarde (LTV) van die klanten vóór investeringen in directe marketing.

Opportunity Value (OV) is de groei die je ontsluit door in te spelen op zichtbare kansen, zoals het verminderen van klantverloop, het stimuleren van upsell en cross-sell, of het vinden van winstgevende klantacquisitie, in plaats van te wedden op kansen met een onbekende verwachte waarde. Dit benadrukt de kracht van 'nee' zeggen.

Complexiteitskosten (CC) zijn de frictie die alles vertraagt: te veel platforms, dubbele leveranciers, trage goedkeuringen en datasilo's. Zie het als de onzichtbare belasting die groei belemmert.

Hoe de formule toe te passen…

Waarde omhoog, score omhoog; complexiteit omhoog, score omlaag. Als het stijgt, financier het. Als het stagneert, herstel het. Als het daalt, stop het. Het is één index, consistent over merken, regio's en rapportageperiodes heen. Het onderstreept de fundamentele waarde van TVM: één waarheid is belangrijker dan duizend dashboards.

…en hoe je het uitvoert

1. Stel de basislijn in:

• Gebruik de dekkingsbijdrage als gemeenschappelijke valuta.

• Definieer de LTV-horizon.

• Codificeer OV met betrouwbaarheidsbanden.

2. Identificeer de hefbomen:

• PCV: toon de werkelijke lift met causale toeschrijving.

• OV: gebruik voorspellende waardemodellen om toekomstige impact te voorspellen.

• CC: Pas AI-analyses toe om een ​​prijskaartje te hangen aan complexiteit, zodat het afdanken van tools, het consolideren van leveranciers en het automatiseren van processen de score beïnvloedt.

3. Pas het ritme aan:

• Voer maandelijks een CMO-CFO-beoordeling uit: hoofd-TVM plus drie bar-watervallen (PCV ↑, OV ↑, CC ↓), met een korte variantienotitie (timing varieert per categorie).

4. Zet het aan het werk:

• Pas TVM toe op elke campagne om te zien of deze waarde toevoegt (schaal het), waarde-neutraal is (verscherp het) of waarde-uitholt (stop het).

TVM in actie

Deze resultaten zijn niet theoretisch. Een nationale financiële dienstverlener kampte met het klassieke dilemma: de kosten voor klantenwerving stegen, de omzet stagneerde en de marketinguitgaven verspreidden zich over verschillende tactieken zonder een duidelijke link naar winstgevende groei. De CMO was ervan overtuigd dat marketing waarde creëerde, maar de CFO was niet overtuigd. Zonder een gedeelde maatstaf was elke budgetbeoordeling een discussie.

TVM bracht daar verandering in. Het marketingteam stelde de contributiemarge als basislijn, stemde in met de LTV-horizon, bewees de incrementaliteit met geografische holdouts en modelleerde churn en upsell in vertrouwengewogen dollars. Wekelijkse CMO-CFO-reviews labelden programma's als Schalen, Aanscherpen of Stoppen.

Zes maanden verder: PCV +56%, OV +20%, CC –43%. Netto TVM-stijging: +32. TVM zette onzekerheid om in afstemming, marketinggeloofwaardigheid en groei.

De uitbetaling

Waar NPS klantloyaliteit meetbaar maakte, maakt TVM klantwinstgevendheid beheersbaar. Zo zet marketing twijfels om in dollars en pakt de onderneming de aanval aan door de stack te vereenvoudigen, inzicht-naar-actie te versnellen, op schaal te personaliseren en de impact nauwkeurig te meten.

Als NPS de manier waarop bedrijven luisteren heeft veranderd, verandert TVM de manier waarop marketing beslissingen neemt. Eén cijfer om de standaard te zetten. Eén taal om de C-suite op één lijn te brengen. Eén blauwdruk om AI van pilotprojecten naar winstgevende toepassingen te brengen. TVM stelt winstgevende klanten weer centraal en zet de CMO op koers om de groeimotor te worden.

De blauwdruk is simpel: implementeer TVM, stem je C-suite af, focus op resultaten en voer elk programma uit met een waardetoevoegende, waardeneutrale of waardekrimpende aanpak. Het werk zal zwaar zijn; gewoontes, prikkels en systemen ontwikkelen zich zelden zonder weerstand. Maar de prijs is transformationeel: een gedeelde taal voor groei, een besturingssysteem dat draait op waardecreatie en een cultuur van samengestelde verbetering.

Als u dat doet, rapporteert marketing niet alleen de score, maar verhoogt deze ook, programma voor programma, kwartaal na kwartaal, om succesvol te zijn in het AI-tijdperk.

Ontdek hoe TVM uw organisatie kan helpen meer waarde uit uw marketing te halen .

Steven Gerber is president van Zeta Global. Ed See is Chief Growth Officer van Zeta Global.