Sex verkauft sich nicht: Ideale Fitness-Blogger verlieren den Kampf um Engagement gegen normale Trainer

Eine neue Studie widerlegt das klassische Marketing-Klischee „Sex sells“, wenn es um Fitness-Influencer geht. Sie ergab, dass übermäßig attraktive Content-Ersteller aufgrund einer psychologischen Wahrnehmungsbarriere weniger vertrauenswürdig sind und weniger mit ihrem Publikum interagieren als ihre gemäßigteren Kollegen.

Soziale Medien sind heute Teil unseres Alltags. Man glaubte, das Aussehen könne ein Schlüsselelement einer persönlichen Marke sein, doch eine paradoxe Entdeckung von Wissenschaftlern stellt etablierte Marketingstrategien in Frage. Eine von Andrew B. Edelblum durchgeführte Studie enthüllte den sogenannten „Reverse Beauty Effect“ bei Fitness-Influencern.

Es stellte sich heraus: Je attraktiver ein Trainer aussieht, desto weniger zugänglich erscheint er seinem Publikum, was wiederum die Abonnentenbindung reduziert. Ursprünglich wollten die Wissenschaftler untersuchen, wie das Publikum auf die Ratschläge von Fitness-Bloggern reagiert, basierend auf wissenschaftlichen Daten oder persönlichen Erfahrungen. Doch während der Pilotstudie erlebten sie eine Überraschung. Entgegen den Erwartungen erhielten Beiträge mit Fotos relativ attraktiver Influencer weniger Likes als Textbeiträge.

„Dieses unerwartete Ergebnis veranlasste uns, tiefer zu graben und zu fragen, ob die körperliche Attraktivität selbst diese negative Reaktion verursachte“, erklären die Forscher.

Um die Hypothese zu testen, führten wir eine Reihe von drei Hauptexperimenten mit amerikanischen Erwachsenen durch. In der ersten Studie sahen sich fast 300 Teilnehmer einen parodistischen Social-Media-Beitrag mit Fitnesstipps an. Je nach Bedingung war dem Beitrag das Foto einer sehr attraktiven Frau, einer mäßig attraktiven Frau oder gar kein Bild beigefügt. Die Ergebnisse zeigten deutlich ein Muster: Die sehr attraktive Influencerin wurde als deutlich weniger überzeugend, weniger vertrauenswürdig und weniger sympathisch eingestuft. Auch die Absicht, ihrem Account zu folgen oder ihren Beitrag zu liken, war geringer, obwohl ihre körperliche Schönheit anerkannt wurde. Der Hauptfaktor für diesen Rückgang des Engagements war genau der Mangel an wahrgenommenen Gemeinsamkeiten. Außerdem berichteten Teilnehmer, die das „ideale“ Fitnessmodel sahen, von einem geringeren Selbstwertgefühl, während das Betrachten des mäßig attraktiven Bildes aufgrund eines Gefühls der Erreichbarkeit ein gesteigertes Selbstwertgefühl verspürte.

Das zweite Experiment sollte herausfinden, ob dieser Effekt spezifisch für Fitness-Influencer ist, deren Aussehen ein direkter Beweis für ihre Expertise ist, oder ob er sich auch auf andere Nischen erstreckt. Den Teilnehmern wurden Beiträge von sehr oder mäßig attraktiven Influencerinnen gezeigt, die Ratschläge zu Fitness oder persönlichen Finanzen gaben (eine Kategorie, in der das Aussehen nicht direkt mit der Expertise zusammenhängt). Die Ergebnisse bestätigten die Hypothese: Der „umgekehrte Schönheitseffekt“ war in der Fitness-Kategorie deutlich ausgeprägter.

„Bei Fininfluencern hatte Attraktivität keinen signifikanten negativen Einfluss auf das Engagement. Dies beweist, dass, wenn die Autorität eines Bloggers direkt mit seinem Aussehen verbunden ist, übermäßige Attraktivität eine psychologische Barriere zwischen ihm und dem Publikum schafft“, erklären die Experten.

Die Forscher testeten, ob die Strategie der Informationspräsentation den negativen Effekt neutralisieren konnte. Sie manipulierten den Text der Bildunterschriften: In einem Fall zeigte der Influencer Stolz und Arroganz („Ich habe immer so ausgesehen. Wahre Größe ist für Champions“), in einem anderen Fall Bescheidenheit und eine Erwähnung der geleisteten Arbeit („Ich habe nicht immer so ausgesehen. Es war viel harte Arbeit“).

„Bescheidene Bildunterschriften steigerten die Akzeptanz auf breiter Front deutlich und schlossen die Engagement-Lücke zwischen den sehr und mittelmäßig attraktiven Influencern vollständig. Als das ansonsten perfekte Fitnessmodel Verletzlichkeit zeigte und seine Probleme eingestand, begann ihr Publikum, sie als zugänglicher und authentischer wahrzunehmen, was das Interesse an ihren Inhalten zurückbrachte“, so die Vermarkter.

Wie Edelblum betont, sind viele Menschen bereits mit Unsicherheiten konfrontiert, wenn sie mit Fitness anfangen. Daher ist es bei der Online-Ratsuche wichtig, einen Mentor zu finden, der zugänglich und psychologisch nahbar ist. Content-Ersteller mit perfektem Körperbau verstärken diese negativen Gefühle oft, indem sie Vergleiche mit besseren Personen fördern und so Unsicherheit statt Motivation erzeugen.