Секс не продает: идеальные фитнес-блогеры проиграли борьбу за вовлеченность обычным тренерам

Новое исследование опровергает классический маркетинговый принцип «секс продает» в контексте фитнес-инфлюенсеров. Оказалось, что чрезмерно привлекательные создатели контента вызывают меньше доверия и вовлеченности у аудитории, чем их более умеренные коллеги, из-за психологического барьера в восприятии.

В современном мире соцсети стали частью обычной жизнь. Считалось, что внешность может быть ключевым элементом личного бренда, но парадоксальное открытие ученых ставит под сомнение устоявшиеся маркетинговые стратегии. Исследование, проведенное Эндрю Б. Эдельблюмом, выявило так называемый «эффект обратной красоты» среди фитнес-инфлюенсеров.

Оказалось, что чем привлекательнее выглядит тренер, тем менее доступным он кажется своей аудитории, что напрямую снижает уровень вовлеченности подписчиков. Изначально ученые планировали изучить, как аудитория реагирует на советы фитнес-блогеров, основанные на научных данных или личном опыте. Однако в ходе пилотного исследования их ждал сюрприз. Вопреки ожиданиям оказалось, что посты с фотографиями условно привлекательных инфлюенсеров получали меньше лайков, чем текстовые публикации.

«Этот неожиданный результат заставил нас копнуть глубже и задаться вопросом: а не является ли сама физическая привлекательность причиной такой негативной реакции?» — поясняют исследователи.

Для проверки гипотезы была проведена серия из трех основных экспериментов с участием взрослых американцев. В первом исследовании почти 300 участников просматривали в соцсети пародийный пост с рекомендациями по фитнесу. В зависимости от условий пост сопровождался фото либо очень привлекательной женщины, либо умеренно привлекательной, либо вообще обходился без изображения. Результаты четко показали закономерность: инфлюенсер с высокой привлекательностью оценивался как значительно менее убедительным, менее заслуживающий доверия и менее симпатичный. Намерение подписаться на ее аккаунт или лайкнуть пост также было ниже несмотря на то, что ее физическая красота признавалась. Ключевым фактором, объясняющим это снижение вовлеченности, стал именно недостаток воспринимаемой общности. Более того, участники, видевшие «идеальную» фитнес-модель, сообщали о более низкой самооценке, в то время как просмотр умеренно привлекательного образа, наоборот, ее повышал благодаря ощущению достижимости цели.

Второй эксперимент был нацелен на то, чтобы выяснить, характерен ли этот эффект исключительно для фитнес-инфлюенсеров, чья внешность становится прямым доказательством их компетентности, или же он распространяется и на другие ниши. Участникам показывали посты от очень или умеренно привлекательных женщин-инфлюенсеров, которые давали советы либо по фитнесу, либо по личным финансам (категория, где внешность не имеет прямого отношения к экспертизе). Результаты подтвердили гипотезу: «эффект обратной красоты» был значительно более выраженным именно в фитнес-тематике.

«Для финфлюенсеров привлекательность не оказывала существенного негативного влияния на вовлеченность. Это доказывает, что, когда авторитет блогера напрямую ассоциируется с его внешними данными, чрезмерная привлекательность создает психологический барьер между ним и аудиторией», — поясняют специалисты.

Исследователи проверили, может ли стратегия подачи информации нивелировать негативный эффект. Они манипулировали текстами подписей к постам: в одном случае инфлюенсер проявлял гордость и надменность («Я всегда так выглядел. Истинное величие присуще чемпионам»), в другом — скромность и упоминание о проделанном труде («Я не всегда так выглядела. Для этого потребовалось много тяжелой работы»).

«Скромные подписи значительно повышали восприимчивость по всем направлениям и полностью устраняли разрыв в вовлеченности между очень и умеренно привлекательными блогерами. Когда идеальная с внешней точки зрения фитнес-модель демонстрировала уязвимость и признавала свои трудности, аудитория начинала воспринимать ее как более доступную и искреннюю, что возвращало интерес к ее контенту», — рассказывают результаты маркетологи.

Как отмечает Эдельблюм, многие люди приходят в фитнес, уже испытывая неуверенность в себе, и поэтому при поиске совета онлайн им крайне важно найти наставника, который кажется им доступным и психологически близким. Создатели контента с идеальными физическими данными часто лишь усугубляют эти негативные чувства, провоцируя сравнения себя с тем, кто лучше, и вызывая неуверенность вместо мотивации.