Медведь или сладость? Музыкальный формат Haribo

Милан – Haribo , ведущий мировой производитель жевательных конфет, снова делает ставку на своих культовых золотых медведей . На Хэллоуин они трансформируют волшебную фразу «Сладость или гадость?» в «Медведь или жизнь?». Уже третий год подряд они становятся главными героями кампании, созданной для самого жуткого праздника года. Среди монстров, ведьм, призраков и таинственных существ Золотой медведь на одну ночь превращается в Медведя-ведьму, став героем оригинальной истории, передвижного мюзикла и подкаста из шести частей. Кампания «Медведь или жизнь или жизнь?» Haribo, стартовавшая вчера на улицах Милана, продлится до 2 ноября. Мы поговорили с Антонио Севери, директором по маркетингу и планированию бренда.

В 2022 году «Золотые медведи» отпраздновали свой 100-летний юбилей, но они не стареют и продолжают восхищать покупателей по всему миру. В чём секрет?

«Golden Bears — эталонный продукт для ключевого сегмента рынка, поскольку они отражают суть бренда: детское счастье, беззаботное веселье и желание делиться. Это маленький уголок, доступный всем, как детям, так и взрослым. Фактически, если проанализировать данные о потреблении, то идеальными покупателями являются семьи».

Это уже третья кампания с концепцией «Мягкий мишка или угощение?». Как публика реагировала на неё в предыдущие годы?

Это был огромный успех. В 2023 году по улицам центра Милана курсировал трамвай с логотипом Haribo, приглашая людей сесть в него и принять участие в серии тематических мероприятий. В 2024 году поезд миланского метро M5 был полностью персонализирован слоганом кампании, а таинственный фудтрак Haribo проехал по восьми миланским площадям: у нас было 500 000 просмотров. Тем временем наши страницы в Instagram и Facebook набрали миллионы просмотров и просмотров.

Какова кампания этого года?

Золотой Медведь — главный герой захватывающей истории «Легенда о Медведе-Волшебнике», которую мы представляем в Милане в виде гастрольного мюзикла, написанного и положенного на музыку благодаря участию театра Франко Паренти. На десяти площадках разместится сцена, где актёры вместе с любимым Золотым Медведем Haribo очаруют публику уникальным и неожиданным представлением.

Квадраты, и не только. Приключения Медведя-Волшебника продолжатся и в подкастах.

Да, мы решили донести волшебство этой истории до тех, кто не будет на площадях, с помощью шестичастного подкаста, вдохновлённого гастрольным мюзиклом, доступного на основных стриминговых платформах: Spotify, Amazon Music и Apple Podcast. Автор и озвучка — Мимми Мазелли, автор и исполнительница роли в «Фантастических историях синьора Роктеллера». Благодаря современному языку, живому темпу и лёгкому, захватывающему саундтреку подкаст подойдёт для всех семей.

Haribo присутствует более чем в 100 странах, но не занимается контентом. Насколько важны тематические кампании, например, к Хэллоуину, и реклама?

«Для нас крайне важно быть там, чтобы продолжать укреплять позиции бренда и охватывать всё более широкую аудиторию. Кампания к Хэллоуину — часть более широкой коммуникационной стратегии, основанной на телевизионной рекламе. В любом случае, мы хотим не просто продавать жевательные конфеты; мы хотим воплотить в жизнь волшебство и детскую радость, которые характеризуют бренд. Например, кампания «Голоса детей», позволяющая взрослым говорить живыми и восторженными голосами детей, — часть этой детской сказки, где взрослые снова становятся детьми благодаря конфетам Haribo».