Zal Meta de stem van de sociale en derde sectorbelangen het zwijgen opleggen?

Vanaf 10 oktober 2025 blokkeert Meta betaalde advertenties over politieke, electorale en sociale onderwerpen in de hele Europese Unie. Het besluit is genomen omdat het bedrijf van mening is dat de nieuwe beperkingen op etikettering, transparantie van uitgaven en microtargeting, zoals vereist door de Europese Verordening inzake transparantie en targeting van politieke advertenties, te complex zijn om te handhaven.

Wekenlang draaide het publieke debat vrijwel uitsluitend om de impact van dit verbod op verkiezingscampagnes en politieke boodschappen. Maar de nieuwe Europese verordening inzake transparantie en targeting van politieke advertenties breidt de beperkingen uit naar zogenaamde sociale kwesties , gevoelige onderwerpen die het publieke debat en collectieve besluitvorming kunnen beïnvloeden . Deze definitie omvat milieu en klimaatverandering, burgerrechten en mensenrechten, immigratie en integratie, volksgezondheid, sociaal beleid, onderwijs en justitie: belangrijke thema's voor de derde sector, waaraan verenigingen, coöperaties, ngo's en burgerbewegingen dagelijks werken.

Tot de categorie sociale kwesties behoren ook milieu en klimaatverandering, burgerrechten en mensenrechten, immigratie en integratie, volksgezondheid, sociaal beleid, onderwijs en justitie.

En Meta is niet de enige: ook Google heeft soortgelijke beperkingen aangekondigd . Dit zijn tekenen van een bredere aanpak die ertoe kan leiden dat veel stemmen die zich richten op rechten, het milieu en inclusie digitaal onopgemerkt blijven.

In Italië is het gebruik van betaalde advertenties op Facebook en Instagram een ​​strategisch instrument geworden voor veel organisaties uit de derde sector om afgelegen en diverse doelgroepen te bereiken.

Volgens onderzoek van de Sodalitas Foundation , uitgevoerd onder meer dan 200 organisaties, zijn sociale netwerken nu het belangrijkste kanaal voor zichtbaarheid en naamsbekendheid, en worden betaalde advertenties gericht ingezet om berichten en campagnes te versterken. Een analyse van Rete del Dono bevestigt deze trend: Facebook- en Instagram-advertenties worden gebruikt om digitale fondsenwervingsacties te promoten, vooral tijdens noodsituaties of themadagen.

Academisch onderzoek legt ook de impact van advertenties op sociale media in ons land vast. Een onderzoek naar het online debat over immigratie in Italië analyseerde bijvoorbeeld duizenden gesponsorde advertenties en concludeerde dat microtargeting in slechts enkele weken miljoenen impressies genereerde.

Uit een onderzoek naar klimaatcampagnes in het Verenigd Koninkrijk blijkt hoe grote NGO's zoals Greenpeace UK en Friends of the Earth Meta Ads gebruikten om vrijwilligers te mobiliseren, petities te promoten en geld in te zamelen op cruciale momenten van nationale mobilisatie.

En wereldwijd zijn er emblematische gevallen. De campagne "Adopt a Tiger" van het Wereld Natuur Fonds combineerde emotionele verhalen en gerichte targeting , wat leidde tot een toename van symbolische adopties en steun voor natuurbeschermingsprojecten. De New Zealand AIDS Foundation bereikte met haar preventiecampagne " Love Your Condom " een moeilijk te bereiken publiek en droeg bij aan een daling van 12% in het aantal nieuwe hiv-gevallen onder mannen die seks hebben met mannen.

Vanaf 10 oktober 2025 vallen al deze ervaringen onder de definitie van maatschappelijke kwesties en zijn ze mogelijk niet meer reproduceerbaar op Meta in de Europese Unie.

Het verbod op betaalde advertenties betekent niet dat organisaties niet langer over het milieu, mensenrechten of de volksgezondheid op sociale media mogen praten. Organische content blijft mogelijk. Maar de ervaring van de afgelopen jaren leert dat zonder sponsoring het bereik van deze berichten drastisch zal afnemen.

Het verbod op betaalde advertenties betekent niet dat organisaties niet langer over het milieu, mensenrechten of de volksgezondheid mogen praten op sociale media. Organische content blijft mogelijk.

Platforms beperken de organische zichtbaarheid van berichten al, vooral wanneer ze 'gevoelige' onderwerpen aankaarten. Sponsoring stelt je in staat om verder te kijken dan je vaste volgers, een divers publiek te bereiken en mensen te betrekken die je organisatie of doel nog niet kennen. Juist deze mogelijkheid tot 'selectieve versterking' zal verloren gaan.

Voor de Derde Sector is het verlies niet alleen technisch, maar ook strategisch. Het betekent dat ze niet langer kunnen rekenen op een instrument waarmee ze snel kunnen reageren op een noodsituatie, een mobilisatie kunnen ondersteunen of een campagne op een cruciaal moment kunnen laten groeien.

Het verbod op betaalde advertenties op sociale media zal veel organisaties dwingen hun digitale communicatiestrategieën te heroverwegen. Een eerste reactie zou kunnen zijn om hun communities te versterken, door gebruik te maken van online groepen of ruimtes voor directe participatie, waar het algoritme hen minder straft en de betrokkenheid hoog blijft.

Veel organisaties herontdekken al de waarde van bedrijfseigen tools, zoals nieuwsbrieven en websites, waarmee ze direct met hun publiek in contact kunnen komen zonder externe filters. In andere gevallen kan de zichtbaarheid worden vergroot door samenwerking met influencers, lokale gemeenschappen of onafhankelijke media, die de boodschap breder kunnen verspreiden.

Een laatste optie is om sociale communicatie te koppelen aan initiatieven die vallen onder commerciële promotie, zoals solidariteitsevenementen of -producten, om zo te voorkomen dat deze als een maatschappelijk probleem wordt geclassificeerd.

De uitdaging zal zijn om het verlies van een krachtig instrument om te zetten in een kans om te experimenteren met nieuwe talen en kanalen, zonder daarbij de mobiliserende kracht op te offeren die de derde sector altijd heeft gekenmerkt.

Foto door Snowscat op Unsplash

Trefwoorden:
• Crowdfunding
• Europa
• Wetten en regels