Hoe Raffles en Fairmont de luxe van vroeger opnieuw vormgeven voor een nieuwe generatie

Deze gesponsorde content is gemaakt in samenwerking met een Skift-partner.

Culturele relevantie is een nieuwe valuta geworden in de horeca en zet erfgoedmerken ertoe aan hun identiteit te heroverwegen. In het luxe hotellandschap ondergaan traditionele hotelmerken strategische transformaties, niet om hun verleden uit te wissen, maar om het te herkaderen voor een nieuwe generatie reizigers die net zoveel waarde hechten aan betekenis, personalisatie en emotionele verbondenheid als aan marmeren lobby's en Michelin-sterrenmaaltijden.

Nergens is deze verschuiving duidelijker zichtbaar dan in de recente heruitvindingen van Raffles en Fairmont, twee legendarische merken met een geschiedenis van meer dan een eeuw achter zich en een ambitieuze, op ervaring gerichte toekomst voor zich.

"We kunnen niet alles voor iedereen zijn", aldus Claudia Kozma Kaplan, Chief Brand Officer van beide merken. "Raffles is onbeschaamd glamoureus. Fairmont is geworteld in Amerikaans erfgoed en viering. Beide merken moeten kristalhelder zijn over wie ze wel en niet zijn."

Kaplan brengt zowel instinct als discipline in het merkontwikkelingsproces. Met tientallen jaren ervaring in luxe hospitality en mode is haar aanpak geworteld in het begrijpen van het DNA van een merk voordat ze beslist hoe ze het verder wil brengen.

"De meest succesvolle merken van vandaag de dag respecteren altijd hun oorsprong", zei ze. "Als je terugkijkt naar Raffles Singapore, wilden we die erfenis eren en tegelijkertijd verder ontwikkelen voor de toekomst."

Voor Raffles betekende dat het behouden van wat Kaplan 'tropische pracht' noemt, een kenmerkende stijl van vriendelijke service en een uitgesproken Aziatisch gevoel voor elegantie – en dat alles terwijl het merk tegelijkertijd nieuwe mondiale terreinen betrad.

Ze hanteerde een vergelijkbare aanpak voor Fairmont, zij het vanuit een andere culturele invalshoek. "Het is een typisch Noord-Amerikaans merk, vol grandeur en allure", zei ze. "Het is ontstaan ​​tijdens de Gold Rush, en er zit een romantiek in de geschiedenis die ik graag naar voren wilde halen."

Hoewel beide merken hun eigen koers varen, wordt het proces geleid door een enkele creatieve visie. Dit zorgt voor verschillende expressievormen en zorgt tegelijkertijd voor duidelijkheid in de luxedivisie.

Raffles staat al lang synoniem voor verfijnde service en betoverende glamour, dankzij de oorsprong in Singapore in 1887. Maar hoe behoud je in de huidige horeca, waar moderne luxe neigt naar minimalisme en informaliteit, een merkidentiteit die gebaseerd is op pracht en praal?

Kaplans antwoord was om er volledig voor te gaan. "Raffles omarmt glamour zonder compromissen," zei ze. "Er is een trend naar casual luxe, maar dat is niet wie wij zijn. Als je daarnaar op zoek bent, zijn er genoeg andere fantastische merken die dat heel goed doen. We willen mensen inspireren en een gevoel van magie creëren."

Die gedurfde positionering komt tot uiting in " The Butler Did It ", de nieuwe wereldwijde campagne van Raffles, die de kenmerkende butlerservice van het merk combineert met filmische beelden en een speelse toon. "We wilden laten zien dat we, hoewel we voor gepersonaliseerde, fantastische service staan, onszelf ook niet al te serieus nemen", aldus Kaplan. "Het is slim, leuk en modieus."

De campagne toont de theatrale flair van het merk en benadrukt tegelijkertijd de bestemmingsspecifieke verhaallijn. "Het is visueel aantrekkelijk op een manier die traditionele hotelmarketing verstoort", legde Kaplan uit. "We wilden geen infinity pool of de clichés van champagne op het strand. We wilden iets gedurfds en anders."

De geest van de campagne is terug te vinden in de ervaringen van gasten, inclusief de kenmerkende, door butlers samengestelde momenten die zowel de locatie als de persoonlijkheid weerspiegelen. Van een picknick tussen de UNESCO-werelderfgoedlocatie Jatiluwih-rijstterrassen op Bali tot VIP-toegang tot bezienswaardigheden in Londen, een tempeltocht in Udaipur en exclusieve museumbezoeken in Doha: elke Raffles-ervaring wordt door een butler op maat gemaakt om de geest van de bestemming te weerspiegelen.

Fairmont daarentegen spreekt een ander emotioneel register aan. Het merk, opgericht in 1907 en geworteld in de Noord-Amerikaanse geschiedenis, fungeert al meer dan een eeuw als een sociaal epicentrum. Kaplan zag een kans om dit erfgoed te versterken en het tegelijkertijd te verbinden met hedendaagse waarden.

"Fairmont heeft een grandeur en levendigheid die heel anders is dan die van Raffles," zei ze. "Het is dynamisch, geworteld in de viering. Dit zijn plekken waar belangrijke gebeurtenissen plaatsvinden – grote bruiloften, jubilea, belangrijke gebeurtenissen."

Die energie voedt de nieuwe campagne van het merk, " Make Special Happen ", een wereldwijde positioneringscampagne gebaseerd op emotionele verbinding en viering. "We lanceerden het in het Fairmont Royal York in Toronto om een ​​brug te slaan tussen verleden, heden en toekomst", aldus Kaplan. "Het idee kwam van binnenuit het bedrijf. Het begon als een interne strijdkreet en werd de externe boodschap."

De campagne bevat filmische verhalen die een diverse groep personages laten zien – van gezinnen tot fitnessfanaten en socialites – allemaal samengebracht door de feestelijke sfeer van Fairmont Hotels. "Het gaat niet alleen om luxe, het gaat om vreugde, om het vieren van de grote en kleine momenten in het leven", aldus Kaplan.

Ervaringen die aan de campagne zijn gekoppeld, zijn onder andere "Make Special Happen After Dark", "Make Special Happen in the Wild" en andere activiteiten op het terrein die de regionale identiteit van Fairmont weerspiegelen. "We hebben zo'n divers portfolio", aldus Kaplan. "Van kasteelachtige resorts in Canada tot strakke, moderne hotels in Tokio. De rode draad is dat het allemaal feestelijke ontmoetingsplekken zijn."

Beide merken breiden zich uit naar nieuwe wereldmarkten, maar blijven trouw aan hun verfijnde identiteit. Raffles opende onlangs zijn langverwachte vestiging in Londen, naast Sentosa Island en Jaipur in Singapore, terwijl Fairmont zich voorbereidt op lanceringen in Tokio en andere belangrijke steden. Voor Kaplan vereist consistentie tijdens groei geen uniformiteit.

"We willen geen standaardhotels", zei ze. "We werken nauw samen met eigenaren en ontwerpers om ervoor te zorgen dat elk hotel de lokale cultuur weerspiegelt en tegelijkertijd trouw blijft aan het merk. Dat is de uitdaging, maar ook de kans."

Technologie speelt ook een steeds grotere rol bij het leveren van luxe ervaringen. Accor omarmt AI niet om service te vervangen, maar om deze te verbeteren. "We hebben een virtuele assistent ontwikkeld die helpt de gastervaring te personaliseren", aldus Kaplan. "Het gaat er niet om de menselijke touch te verwijderen. Het gaat erom deze intuïtiever te maken."

Vooruitkijkend richten beide merken zich ook op een meer holistische manier op welzijn. "Fairmont denkt niet alleen aan welzijn in termen van spabehandelingen of fitness, maar ook aan het helpen van mensen om zich goed te voelen tijdens het reizen", aldus Kaplan. "Vroeger zeiden mensen: 'Ik eet wat ik wil, ik ben op vakantie.' Nu willen ze gezond blijven en zich ook onderweg op hun best voelen."

In de handen van Kaplan voelt de heruitvinding van Raffles en Fairmont zowel gedurfd als respectvol, instinctief als strategisch. Door gebruik te maken van erfgoed zonder erdoor gevangen te raken, en door emotionele resonantie boven conventionele luxe te stellen, creëert Accor een moderne blauwdruk voor wat traditionele gastvrijheid kan worden.

"We stellen onszelf voortdurend ter discussie en gaan door", aldus Kaplan. "Luxe draait tegenwoordig om ervaring. Het gaat om hoe je mensen laat voelen."

OntdekRaffles en Fairmont voor meer informatie.

Deze content is in samenwerking met anderen gemaakt Accor Group en Skift's branded content studio, SkiftX .