I consumatori stanno saltando la loro solita colazione al fast food. Ecco perché.

Il pasto più importante della giornata si sta rivelando anche quello più saltato, almeno secondo due delle più grandi catene di fast food del Paese.

La scorsa settimana, durante le rispettive conference call sui risultati finanziari, McDonald's e Wendy's hanno dichiarato di aver registrato un calo nelle vendite di prodotti per la colazione. Le aziende hanno attribuito la tendenza all'accresciuta incertezza economica e alle pressioni a cui sono sottoposti i consumatori a basso reddito.

"C'è molta ansia e disagio nei confronti dei consumatori a basso reddito", ha affermato il CEO di McDonald's, Christopher Kempczinski, durante la conference call sui risultati dell'azienda del 6 agosto.

Nonostante gli aumenti salariali, i redditi reali sono in calo per i consumatori a basso reddito, che stanno affrontando notevoli difficoltà finanziarie, ha affermato l'amministratore delegato, citando i dazi del presidente Trump come un potenziale fattore contribuente.

"Quindi i redditi reali sono in calo per i consumatori a basso reddito, e questo metterà sicuramente sotto pressione le visite nel settore [della vendita al dettaglio fast food]. In secondo luogo, c'è molta ansia e disagio tra i consumatori a basso reddito. Penso che potremmo tutti ipotizzare le ragioni di ciò, probabilmente le tariffe e l'impatto che potrebbero avere sulla situazione occupazionale", ha affermato Kempczinski.

Secondo Kempczinski, il calo del traffico da parte di consumatori a basso reddito, una fascia demografica fondamentale per i fast food, è una tendenza che interessa l'intero settore, con i menu della colazione nel settore del fast food che subiscono il colpo più duro.

Mentre molti americani frenano la spesa discrezionale, analisti e dirigenti del settore affermano che una delle prime cose da eliminare è la colazione. Invece di andare al drive-thru per un panino, sempre più americani scelgono di prendere qualcosa a casa o di saltare del tutto il pasto.

"Quando l'incertezza dei consumatori aumenta e questi ultimi scelgono di consumare un altro pasto a casa, la colazione è spesso il primo posto in cui lo fanno", ha affermato Ken Cook, CEO ad interim di Wendy's, durante la conference call sui risultati dell'azienda l'8 agosto.

Questo è in netto contrasto con il boom della colazione che le catene di fast food hanno vissuto per quasi un decennio, che ha portato molti ristoranti nel corso degli anni ad ampliare la loro offerta mattutina . Starbucks, che ha lanciato gli egg bites nel 2017, ora offre un menu per la colazione con 12 articoli diversi. Wendy's ha reintrodotto la colazione nel 2020 e offre 10 articoli con uova.

Anche il costo del fast food è salito alle stelle negli ultimi dieci anni, secondo un rapporto del 2024 di FinanceBuzz. Il sito di finanza personale ha scoperto che il prezzo di un pasto Quarter Pounder with Cheese di McDonald's è più che raddoppiato, passando da 5,39 dollari nel 2014 a 11,99 dollari nel 2024.

A dire il vero, le segnalazioni di un rallentamento del traffico nelle catene di fast food hanno preceduto il recente calo delle vendite di colazioni. In una conference call sui risultati finanziari del maggio 2024, l'amministratore delegato di McDonald's, Kempczinski, ha espresso "una forte ansia" per il peso che l'economia stava avendo sugli americani a basso e medio reddito. Nello stesso periodo , l'amministratore delegato di Dine Brands, proprietaria di Applebee's e IHOP, ha dichiarato alla CNBC che anche i ristoranti informali stavano registrando un calo della clientela a basso reddito.

Tuttavia, non tutte le catene di fast food stanno registrando un calo delle vendite di colazioni. Sia Starbucks che Dunkin' hanno dichiarato a CBS MoneyWatch di aver riscontrato un successo nelle vendite di colazioni.

Contattati da CBS MoneyWatch per un commento, sia McDonald's che Wendy's hanno fatto riferimento ai loro resoconti sugli utili.

Gli esperti affermano che la decisione dei consumatori americani di saltare la colazione è indice di una miriade di pressioni economiche a cui sono sottoposti i consumatori a basso e medio reddito, che vanno dagli altissimi tassi di interesse delle carte di credito all'inflazione.

"Il fatto che la parte della giornata dedicata alla colazione stia rallentando ora, a nostro avviso, è indice di una maggiore incertezza economica e di una minore fiducia dei consumatori a cui abbiamo assistito, e che ciò è ulteriormente aumentato con l'avvento della retorica sui dazi", ha dichiarato a CBS MoneyWatch Matthew Todd, direttore di S&P Global Ratings.

"Il consumatore è molto attento al valore, attento e selettivo nel modo in cui spende. Credo che potremmo dire che la colazione è il pasto più facile da eliminare perché i consumatori possono mangiare qualcosa velocemente", ha affermato Todd.

Mark Zandi, capo economista di Moody's Analytics, ha dichiarato a CBS MoneyWatch che gli americani a basso e medio reddito hanno iniziato a spendere con maggiore cautela dalla fine dell'anno scorso, in parte a causa di un mercato del lavoro "in indebolimento". "Questo sta aumentando il loro nervosismo e la loro cautela finora quest'anno", ha affermato.

L'ultimo rapporto sull'occupazione ha mostrato un rallentamento delle assunzioni a luglio. Il Dipartimento del Lavoro ha inoltre rivisto drasticamente la crescita occupazionale per maggio e giugno, riducendola di 258.000 unità, segno che le assunzioni sono state inferiori alle stime precedenti. Con queste revisioni, gli Stati Uniti hanno aggiunto 19.000 posti di lavoro a maggio e 14.000 a giugno.

Gli esperti hanno inoltre riferito a CBS MoneyWatch che il potere d'acquisto dei consumatori a basso reddito è già sotto pressione a causa dell'inflazione, un fenomeno che, a loro dire, i dazi potrebbero aggravare . L'indice dei prezzi al consumo di luglio ha mostrato un'inflazione stabile al 2,7% su base annua. I prezzi dei ristoranti sono aumentati del 3,9% da luglio dello scorso anno e dello 0,3% da giugno.

"Se devono spendere di più per comprare un paio di scarpe o tagliarsi i capelli, avranno meno da spendere per tutto il resto, compresa la colazione in un fast-food", ha detto Zandi.

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