Le sexe ne se vend pas : les blogueurs de fitness idéaux perdent la bataille de l'engagement face aux entraîneurs réguliers

Une nouvelle étude réfute le cliché marketing classique selon lequel « le sexe est vendeur » concernant les influenceurs fitness. Elle révèle que les créateurs de contenu excessivement attirants sont moins fiables et moins engagés auprès de leur public que leurs pairs plus modérés, en raison d'une barrière psychologique à la perception.

Aujourd'hui, les réseaux sociaux font partie intégrante du quotidien. On pensait que l'apparence pouvait être un élément clé d'une marque personnelle, mais une découverte scientifique paradoxale remet en question les stratégies marketing établies. Une étude menée par Andrew B. Edelblum a révélé ce que l'on appelle « l'effet beauté inversé » chez les influenceurs fitness.

Il s'est avéré que plus un coach est séduisant, moins il paraît accessible à son public, ce qui réduit directement le niveau d'engagement des abonnés. Initialement, les scientifiques prévoyaient d'étudier la réaction du public aux conseils des blogueurs fitness, en s'appuyant sur des données scientifiques ou leur expérience personnelle. Cependant, lors de l'étude pilote, ils ont eu une surprise : contre toute attente, les publications avec des photos d'influenceurs relativement séduisants ont reçu moins de mentions « J'aime » que les publications textuelles.

« Ce résultat inattendu nous a conduit à creuser plus profondément et à nous demander si l’attrait physique lui-même était à l’origine de cette réaction négative », expliquent les chercheurs.

Pour tester cette hypothèse, nous avons mené une série de trois expériences principales auprès d'adultes américains. Dans la première étude, près de 300 participants ont visionné une parodie de publication sur les réseaux sociaux contenant des conseils de fitness. Selon la condition, la publication était accompagnée d'une photo d'une femme très attirante, d'une femme moyennement attirante, ou d'aucune image. Les résultats ont clairement mis en évidence une tendance : l'influenceuse très attirante était jugée comme significativement moins persuasive, moins fiable et moins sympathique. L'intention de suivre son compte ou d'aimer sa publication était également plus faible, malgré la reconnaissance de sa beauté physique. Le facteur clé expliquant cette baisse d'engagement était précisément le manque de points communs perçus. De plus, les participants ayant vu le modèle de fitness « idéal » ont déclaré avoir une plus faible estime de soi, tandis que ceux ayant vu l'image moyennement attirante, au contraire, ont vu leur estime de soi augmenter grâce à un sentiment d'accomplissement.

La deuxième expérience visait à déterminer si cet effet était spécifique aux influenceuses fitness, dont l'apparence témoigne directement de leur expertise, ou s'il s'étendait à d'autres niches. Les participantes ont pu voir des publications d'influenceuses très ou moyennement attirantes, qui donnaient des conseils sur le fitness ou les finances personnelles (une catégorie où l'apparence n'est pas directement liée à l'expertise). Les résultats ont confirmé l'hypothèse : l'« effet beauté inversé » était significativement plus prononcé dans la catégorie fitness.

« Pour les influenceurs financiers, l'attractivité n'a pas eu d'impact négatif significatif sur l'engagement. Cela prouve que lorsque l'autorité d'un blogueur est directement liée à son apparence, une attractivité excessive crée une barrière psychologique entre lui et son public », expliquent les experts.

Les chercheurs ont testé si la stratégie de présentation de l'information pouvait neutraliser cet effet négatif. Ils ont manipulé le texte des légendes des publications : dans un cas, l'influenceur affichait fierté et arrogance (« J'ai toujours ressemblé à ça. La vraie grandeur est pour les champions »), dans un autre, modestie et mention du travail accompli (« Je n'ai pas toujours ressemblé à ça. Cela a demandé beaucoup de travail »).

« Des légendes simples ont considérablement augmenté la réceptivité générale et ont complètement comblé l'écart d'engagement entre les influenceurs très et moyennement attrayants. Lorsque le mannequin fitness, pourtant parfait, a fait preuve de vulnérabilité et a reconnu ses difficultés, son public a commencé à la percevoir comme plus accessible et authentique, ce qui a ravivé l'intérêt pour son contenu », expliquent les marketeurs.

Comme le souligne Edelblum, de nombreuses personnes se lancent dans le fitness avec un manque d'assurance. Lorsqu'on cherche des conseils en ligne, il est donc essentiel de trouver un mentor accessible et à qui on peut s'identifier. Les créateurs de contenu au physique parfait exacerbent souvent ces sentiments négatifs en encourageant les comparaisons avec quelqu'un de meilleur et en créant de l'insécurité au lieu de la motivation.