El sexo no vende: los blogueros de fitness ideales pierden la batalla por la fidelización frente a los entrenadores habituales

Un nuevo estudio desmiente el cliché clásico del marketing de que "el sexo vende" en el caso de los influencers de fitness. Descubrió que los creadores de contenido excesivamente atractivos son menos confiables y conectan menos con su público que sus pares más moderados debido a una barrera psicológica que dificulta la percepción.

En el mundo actual, las redes sociales se han convertido en parte de la vida cotidiana. Se creía que la apariencia podía ser un elemento clave de una marca personal, pero un descubrimiento paradójico realizado por científicos cuestiona las estrategias de marketing establecidas. Un estudio realizado por Andrew B. Edelblum reveló el llamado "efecto de belleza inversa" entre los influencers de fitness.

Resultó que cuanto más atractivo parecía un entrenador, menos accesible parecía a su audiencia, lo que reducía directamente la interacción de los suscriptores. Inicialmente, los científicos planearon estudiar cómo reaccionaba la audiencia a los consejos de los blogueros de fitness basándose en datos científicos o en su experiencia personal. Sin embargo, durante el estudio piloto, se llevaron una sorpresa. Contrariamente a lo esperado, las publicaciones con fotos de influencers relativamente atractivos recibieron menos "me gusta" que las publicaciones de texto.

"Este resultado inesperado nos llevó a investigar más a fondo y preguntarnos si el atractivo físico en sí mismo estaba causando esta reacción negativa", explican los investigadores.

Para probar la hipótesis, realizamos una serie de tres experimentos principales con adultos estadounidenses. En el primer estudio, casi 300 participantes vieron una publicación parodia en redes sociales con consejos de fitness. Dependiendo de la condición, la publicación iba acompañada de una foto de una mujer muy atractiva, una mujer moderadamente atractiva o ninguna imagen. Los resultados mostraron claramente un patrón: la influencer altamente atractiva fue calificada como significativamente menos persuasiva, menos confiable y menos agradable. La intención de seguir su cuenta o darle "me gusta" a su publicación también fue menor, a pesar de que se reconociera su belleza física. El factor clave que explica esta disminución en la interacción fue precisamente la falta de percepción de similitud. Además, los participantes que vieron el modelo de fitness "ideal" reportaron una menor autoestima, mientras que al ver la imagen moderadamente atractiva, por el contrario, la autoestima aumentó debido a una sensación de logro.

El segundo experimento pretendía determinar si este efecto se limita a las influencers de fitness, cuya apariencia refleja directamente su experiencia, o si se extiende a otros nichos. Se mostraron a los participantes publicaciones de influencers muy o moderadamente atractivas que ofrecían consejos sobre fitness o finanzas personales (una categoría donde la apariencia no está directamente relacionada con la experiencia). Los resultados confirmaron la hipótesis: el «efecto de belleza inverso» fue significativamente más pronunciado en la categoría de fitness.

Para los fininfluencers, el atractivo no tuvo un impacto negativo significativo en la interacción. Esto demuestra que cuando la autoridad de un bloguero está directamente asociada a su apariencia, el atractivo excesivo crea una barrera psicológica entre él y su audiencia, explican los expertos.

Los investigadores comprobaron si la estrategia de presentación de la información podía neutralizar el efecto negativo. Manipularon el texto de los pies de foto de las publicaciones: en un caso, el influencer mostró orgullo y arrogancia ("Siempre me he visto así. La verdadera grandeza es para los campeones"), en otro, modestia y una mención del trabajo realizado ("No siempre me vi así. Me costó mucho trabajo").

Los pies de foto modestos aumentaron significativamente la receptividad en general y cerraron por completo la brecha de interacción entre los influencers muy atractivos y los moderadamente atractivos. Cuando la modelo de fitness, por lo demás perfecta, mostró vulnerabilidad y reconoció sus dificultades, su audiencia comenzó a percibirla como más accesible y genuina, lo que reavivó el interés en su contenido, afirman los especialistas en marketing.

Como señala Edelblum, muchas personas llegan al mundo del fitness sintiéndose inseguras, por lo que, al buscar consejos en línea, es fundamental encontrar un mentor accesible y con quien se sientan identificadas. Los creadores de contenido con un físico perfecto suelen exacerbar estos sentimientos negativos al fomentar comparaciones con alguien mejor y generar inseguridad en lugar de motivación.