Das Fernsehen ist das erste Medium, aber mit einer personalisierten Umsetzung

Das Fernsehen in Italien behält seine Vorrangstellung unter den Medien , sowohl was die Zuschauerzahlen als auch die wirtschaftlichen Ressourcen betrifft, doch in den letzten Jahren hat es einen radikalen Wandel hin zu einer zunehmend personalisierten Nutzung erlebt, auch wenn dies den Kauf kostenpflichtiger Inhalte bedeutet.

Im Jahr 2024 überstieg der Gesamtumsatz des Fernsehsektors 8,8 Milliarden Euro und verzeichnete einen Anstieg von 7,3 % gegenüber 2023, wie aus dem jüngsten Bericht der Regulierungsbehörde für Kommunikation hervorgeht. Die Werbung wächst und macht 35,8 % des Gesamtumsatzes aus, aber Pay-TV, Abonnements und Inhalte auf traditionellen und Online-Kanälen verzeichnen das stärkste Wachstum, sodass Pay-TV-Angebote insgesamt weiterhin die Haupteinnahmequelle der Medien darstellen (42,4 % des Gesamtumsatzes).

Auch die Gebühren für den öffentlichen Dienst steigen, und zwar in absoluten Zahlen, allerdings langsamer als andere Einnahmequellen, „was zu einem Rückgang ihres prozentualen Anteils an der Gesamtsumme führt, der nun bei unter 22 % liegt.“

Die drei größten Betreiber halten weiterhin 69 % des Gesamtumsatzes: Rai behauptet seine Führung (mit einem Anteil von 27,3 %) vor Comcast/Sky (22,5 %) und Fininvest (18,9 %). Online-Plattformen (darunter Netflix, Dazn, TIM, Amazon und The Walt Disney Company) haben ihre Position weiter gestärkt und Umsatzzuwächse erzielt. Sie machen nun 21,5 % des Umsatzes des Fernsehsektors aus, 13 % mehr als 2020. Das wichtigste Ergebnis ist daher eine erhebliche und fortschreitende Aufspaltung des Fernsehmarktes in frei empfangbares Fernsehen und Pay-TV, wobei das frei empfangbare Fernsehen den größten Anteil am Gesamtumsatz (56,3 %) und einen Wert von fast 5 Milliarden Euro ausmacht, 4,5 % mehr als 2023. Das wirkliche Wachstum verzeichnet jedoch das Pay-TV, das um 11,2 % zulegt und einen Gesamtumsatz von fast 3,9 Milliarden Euro erreicht. Die Umsätze der Satellitenplattformen werden sich 2024 erholen, womit der Rückgang der letzten Jahre gestoppt ist. Auch die Einnahmen aus dem Verkauf von Bezahlangeboten (Pay-TV und Pay-per-View) sowie die Werbeeinnahmen aus Bezahlprogrammen traditioneller Plattformen stiegen um 6,4 %, obwohl ihr Anteil an den gesamten Pay-TV-Einnahmen unter 45 % blieb. Dieser Effekt ist auf den stärkeren Anstieg der Einnahmen aus Online-Bezahlangeboten im Internet zurückzuführen, die sowohl Abonnements (S-VoD) als auch den Verkauf und die Vermietung einzelner Inhalte (EST und T-VoD) umfassten und um 15,4 % wuchsen.

Die Einnahmen aus audiovisuellen Online-Inhalten gewinnen daher zunehmend an Bedeutung und erreichen 2,1 Milliarden Euro im Jahr 2024, wobei sich ihr Anteil an den gesamten Pay-TV-Einnahmen seit 2020 mehr als verdoppelt hat (+55,4 %). Dies verdeutlicht einen zunehmend fragmentierten und personalisierten Fernsehkonsum. Eine Untersuchung der Einschaltquoten zeigt für 2024 im Vergleich zu 2023 eine leichte Erholung der Gesamtzahl der Zuschauer digitaler terrestrischer und Satellitenplattformen, sowohl an einem durchschnittlichen Tag (+0,1 %) als auch zur Hauptsendezeit (+0,5 %). Die von Auditel erhobenen Daten zum Gesamtpublikum zeigen, dass der Fernsehkonsum zunehmend über eine Internetverbindung und Online-Inhalte (Connected TVs, Smartphones, PCs und Tablets) erfolgt. Abschließend sei darauf hingewiesen, dass der Erhebung von Comscore zufolge, die nur den Datenverkehr von Desktop- und Mobilgeräten berücksichtigt und Connected TVs nicht einschließt, die Zahl der Einzelnutzer der Websites und Apps kostenpflichtiger Video-on-Demand-Onlineplattformen durchschnittlich über 15 Millionen pro Monat beträgt (mit Spitzenwerten von fast 16 Millionen im September und Oktober).