Милые или просто странные? Как куклы Лабубу покорили мир

Независимо от того, считаете ли вы их милыми, уродливыми или просто странными, скорее всего, вы слышали о пушистых куклах, которые стали мировой сенсацией — Лабубу.

Рожденное монстром, похожее на эльфа существо от китайского производителя игрушек Pop Mart теперь стало вирусной покупкой. И у него нет недостатка в знаменитых сторонниках: Рианна, Дуа Липа, Ким Кардашьян и Лиза из Blackpink. Обычные люди так же одержимы - от Шанхая до Лондона длинные очереди, чтобы схватить куклу, попали в заголовки газет, иногда перерастая в драки .

«Когда тебе удается добиться успеха в условиях такой жесткой конкуренции, испытываешь огромное чувство удовлетворения», — говорит ярая поклонница Фиона Чжан.

Всемирное увлечение Лабубу почти утроило прибыль Pop Mart за последний год и, по мнению некоторых, даже активизировало мягкую силу Китая, которая пострадала от пандемии и напряженных отношений с Западом.

Итак, как мы сюда попали?

Этот вопрос до сих пор беспокоит многих, и даже те, кто знает ответ, не совсем уверены, что могут объяснить это помешательство.

Labubu — это и вымышленный персонаж, и бренд. Само по себе слово ничего не значит. Это имя персонажа из серии игрушек «The Monsters», созданной художником из Гонконга Касингом Лунгом.

Виниловые лица прикреплены к плюшевым телам и имеют характерный вид — заостренные уши, большие глаза и озорная улыбка, демонстрирующая ровно девять зубов. Любопытный, но разделенный интернет, похоже, не может решить, очаровательны они или странны.

Согласно официальному сайту продавца, Лабубу «добросердечен и всегда хочет помочь, но часто случайно добивается противоположного».

Куклы Лабубу появлялись в нескольких сериях «Монстров», таких как «Big into Energy», «Have a Seat», «Exciting Macaron» и «Fall in Wild».

У бренда Labubu есть и другие персонажи из его вселенной, которые стали источником вдохновения для их собственных популярных кукол, например, вождь племени Зимомо, ее парень Тайкоко и ее подруга Мококо.

Неопытному глазу трудно отличить некоторые из этих кукол друг от друга. Знатоки знают, но слава Лабубу, безусловно, сошла на нет, и другие экземпляры в этой семье также разлетаются с полок.

Значительную часть продаж Pop Mart составляли так называемые «скрытые коробки», когда покупатели узнавали, что именно они купили, только открыв упаковку. Это продолжалось несколько лет, пока компания не заключила соглашение с Kasing Lung о правах на Labubu.

Это было в 2019 году, почти через десять лет после того, как предприниматель Ван Нин открыл Pop Mart как магазин с разнообразными товарами, похожий на магазин за фунт, в Пекине. Когда слепые коробки стали пользоваться успехом, Pop Mart запустил первую серию в 2016 году, продавая кукол Молли — фигурки, похожие на детей, созданные гонконгским художником Кенни Вонгом.

Но именно продажи Labubu подстегнули рост Pop Mart, и в декабре 2020 года компания начала продавать акции на Гонконгской фондовой бирже. За последний год эти акции выросли более чем на 500%.

Pop Mart сам по себе стал крупным ритейлером. Он управляет более чем 2000 торговых автоматов, или «робомагазинов», по всему миру. И теперь вы можете купить кукол Лабубу в магазинах, физических или виртуальных, в более чем 30 странах, от США и Великобритании до Австралии и Сингапура, хотя многие из них недавно приостановили продажи из-за огромного спроса. Продажи за пределами материкового Китая составили почти 40% от его общей выручки в 2024 году.

О том, насколько популярными стали лабубу, свидетельствует заявление китайских таможенников на этой неделе о том, что за последние дни ими было изъято более 70 000 поддельных кукол.

Но спрос не вырос за одну ночь. На самом деле потребовалось несколько лет, чтобы эльфийские монстры стали популярными.

До того, как мир открыл для себя Лабубу, их слава ограничивалась Китаем. Они начали становиться хитом, как только страна вышла из пандемии в конце 2022 года, по словам Эшли Дударенок, основателя исследовательской фирмы ChoZan, ориентированной на Китай.

«После пандемии многие люди в Китае почувствовали, что хотят эмоционально сбежать... и Лабубу был очень обаятельным, но хаотичным персонажем», — говорит она. «Он воплощал этот антиперфекционизм».

Китайский интернет, который огромен и конкурентоспособен, производит множество вирусных трендов, которые не выходят на глобальный уровень. Но этот вышел, и его популярность быстро распространилась на соседнюю Юго-Восточную Азию.

Фиона, проживающая в Канаде, говорит, что впервые услышала о Labubu от филиппинских друзей в 2023 году. Именно тогда она начала покупать их. По ее словам, они ей симпатичны, но их растущая популярность — это главное преимущество: «Чем популярнее они становятся, тем больше я их хочу».

«Мой муж не понимает, почему я, 30-летняя женщина, так зациклена на чем-то подобном, например, на том, какой цвет мне купить».

Помогает и то, что это доступно, добавляет она. Хотя растущий спрос привел к росту цен на вторичном рынке, Фиона говорит, что первоначальная цена, которая варьировалась от 25 канадских долларов ($18; £14) до 70 канадских долларов за большинство кукол Лабубу, была «приемлемой» для большинства ее знакомых.

«Примерно столько же сейчас стоит аксессуар для сумки, большинство людей могут себе это позволить», — говорит она.

Популярность Лабубу резко возросла в апреле 2024 года, когда родившаяся в Таиланде суперзвезда K-pop Лиса начала публиковать фотографии в Instagram с различными куклами Лабубу. А затем другие мировые знаменитости превратили кукол в международный феномен в этом году.

Певица Рианна была сфотографирована с игрушкой Лабубу, прикрепленной к ее сумке Louis Vuitton в феврале. Инфлюенсер Ким Кардашьян поделилась своей коллекцией из 10 кукол Лабубу со своими подписчиками в Instagram в апреле. А в мае бывший капитан сборной Англии по футболу сэр Дэвид Бекхэм также выложил в Instagram фотографию Лабубу, подаренную ему дочерью.

Теперь куклы кажутся повсеместными, их регулярно можно увидеть не только в Интернете, но и на друзьях, коллегах и прохожих.

Проще говоря, мы не знаем. Как и большинство вирусных тенденций, привлекательность Лабубу трудно объяснить — это результат времени, вкуса и случайности, которая есть в Интернете.

Пекин, безусловно, доволен результатом. Государственное информационное агентство Синьхуа сообщает, что Лабубу «демонстрирует привлекательность китайской креативности, качества и культуры на языке, понятном миру», одновременно давая каждому возможность увидеть «крутой Китай».

У агентства «Синьхуа» есть и другие примеры, свидетельствующие о том, что «китайская культурная интеллектуальная собственность становится глобальной»: видеоигра Black Myth: Wukong и популярный анимационный фильм «Нэчжа».

Некоторые аналитики, похоже, удивлены тем, что китайские компании — от производителей электромобилей и разработчиков искусственного интеллекта до розничных торговцев — добились такого успеха, несмотря на обеспокоенность Запада амбициями Пекина.

«BYD, DeepSeek, все эти компании имеют одну очень интересную общую черту, включая Labubu», — рассказал BBC News Крис Перейра, основатель и генеральный директор консалтинговой фирмы iMpact.

«Они настолько хороши, что никого не волнует, что они из Китая. Их невозможно игнорировать».

Между тем, Labubu продолжает набирать подписчиков в социальных сетях, миллионы наблюдают, как новые владельцы распаковывают свои ценные покупки. В одном из самых популярных видеороликов, опубликованном в декабре, любопытные сотрудники службы безопасности аэропорта США толпятся вокруг нераспечатанной коробки Labubu путешественника, чтобы выяснить, какая кукла находится внутри.

Этот элемент неожиданности — большая часть привлекательности, говорит Десмонд Тан, давний коллекционер, когда он ходит по магазину Pop Mart в Сингапуре, энергично встряхивая слепые коробки, прежде чем решить, какую из них купить. Это обычное зрелище в Pop Mart.

Десмонд коллекционирует персонажей-"преследователей", специальные выпуски из различных серий игрушек Pop Mart, в том числе Лабубу. В среднем, говорит Десмонд, он находит преследователя в одной из каждых 10 купленных им коробок. Это хороший процент попаданий, утверждает он, по сравнению с типичными шансами: один из 100.

«Возможность избавиться от тряски коробки, научиться чувствовать разницу…» доставляет ему огромное удовлетворение.

«Если мне удастся сделать это всего за одну или две попытки, я буду очень счастлив!»