Meta, Apple, Netflix, LEGO и другие стратегии, изменившие курс компаний в кризис

Иногда это не кризис. Это одержимость. Стратегическая ставка, которая разрастается настолько , что в конечном итоге поглощает основной бизнес компании, ее ресурсы и даже ее индивидуальность . Именно это, слово в слово, и произошло с Метой .

К концу 2022 года компания, которая когда-то называлась Facebook , инвестировала более 100 миллиардов долларов в свою мечту о метавселенной . Только за этот финансовый год подразделение Reality Labs, отвечающее за проект, понесло операционные убытки в размере 13,7 млрд долларов. Компания решила сменить название, реорганизовала свои команды и тратила миллиарды долларов в месяц, даже в самые тяжелые времена. Но никто — ни сотрудники, ни инвесторы, ни пользователи — не могли до конца понять, почему.

Внутри страны сомнения были широко распространены. В анонимном опросе часто встречались комментарии вроде «метавселенная станет нашей медленной смертью» или «Цукерберг в одиночку потопит это». Энтузиазма генерального директора оказалось недостаточно, чтобы скрыть более глубокую проблему: видение было неясным. Ни технологии, ни рынок, ни культура не были готовы к такому скачку.

Результатом стало то, с чем мы уже знакомы: массовые увольнения, падение доходов от рекламы и метавселенная, которая не исчезла полностью, но отошла на второй план, пока Meta сосредоточилась на искусственном интеллекте (ИИ). По словам Марка Цукерберга , 2023 год станет «годом эффективности», ознаменовав окончательный переход к ИИ и контролю затрат.

У Apple была параллельная история. Более десяти лет он инвестировал миллиарды в проект Titan — автономный электромобиль без руля. Предполагалось, что это произведет революцию в транспорте. Но время шло, расходы росли, а технический прогресс так и не наступал.

По данным Bloomberg , Apple потратила около 10 миллиардов долларов на проект с момента его создания в 2014 году до его официального закрытия в феврале 2024 года. Инженеры Apple даже предложили снизить требуемый уровень автономности (с уровня 5 до уровня 3), что позволит автомобилю работать самостоятельно при определенных условиях, всегда с запасным водителем. Ответом было решительное «нет». Им нужна была машина, которой не нужны были люди. Им нужна была научная фантастика .

В начале 2024 года компания официально отменила проект. Не из-за недостатка амбиций, а из-за их избытка. И хотя многие считали это провалом, это было решение, которое предотвратило еще большую катастрофу. Плохой продукт, выпущенный непродуманным, принес бы больше вреда, чем признание того, что для этого просто еще не время.

Неудача не есть неудача

Интересно то, что эти истории не новы. Имена меняются, но динамика повторяется. В 1993 году IBM объявила о крупнейших корпоративных убытках в истории США в размере 8 миллиардов долларов. Компания, доминировавшая в XX веке благодаря своим компьютерам, отстала в гонке программного обеспечения и услуг. Но у ее нового генерального директора Лу Герстнера возникла нетрадиционная идея. Вместо того чтобы защитить наследие, он его разрушил. Он продал подразделения, передал производство на аутсорсинг и превратил IBM в компанию, предлагающую технологические решения для корпоративных клиентов. То, что казалось отступлением, на самом деле было переосмыслением. Сегодня более 70% доходов IBM поступает от облачных вычислений и услуг. Радикальный, но победный ход.

Netflix сделала нечто подобное в 2011 году. Когда компания объявила, что отделит свой DVD-бизнес от стримингового бизнеса, пользователи отреагировали бурно. По данным The New York Times , попытка запустить Qwikster, отдельный бренд для DVD, привела к потере 800 000 подписчиков за один квартал и падению его акций на 75%. Многие предсказывали начало конца . Но компания не отступила. Он настоял. Он стоял твердо. И этот же шаг в пропасть вскоре позволил родиться новой стадии: оригинальному производству. В 2013 году вышел «Карточный домик», а остальное уже история.

Возвращение к истокам

И вот самый захватывающий пример из всех. В начале 2000-х годов датская компания LEGO на протяжении многих лет терпела убытки. Он выпускал одежду, тематические парки, видеоигры, кукол... все, кроме того, что он умел делать лучше всего. Строительные блоки отошли на второй план, каталог был хаотичным, а бренд утратил силу. Ситуация была настолько критической, что компанию рассматривали для продажи.

По данным Forbes, в период с 1998 по 2003 год убытки LEGO составили около 300 миллионов долларов, а ее долги превысили 200% годового дохода. Но затем прибыл Йорген Виг Кнудсторп. Молодой генеральный директор с единственной миссией: спасти LEGO, вернувшись к его сути. Он продал активы, сократил производство, реорганизовал всю компанию и вернул блоки в центр доски. Он сделал ставку на сильные лицензии (Звездные войны, Гарри Поттер), качество и внимание к поклонникам.

Компания даже запустила LEGO Ideas — платформу, где пользователи сами предлагают наборы. Если идея набирает 10 000 голосов, компания ее производит. Именно так появились на свет некоторые из их самых успешных продуктов. В 2023 году компания LEGO была названа самым влиятельным брендом в мире по версии Brand Finance, обогнав таких гигантов, как Ferrari и Coca-Cola.

Сегодня LEGO не только прибыльна: это один из самых ценных и любимых брендов в мире. Однако его успех не был обусловлен великими инновациями. Это произошло в результате большой корректировки. И это, пожалуй, самое важное послание. В среде, где превозносятся постоянный рост, постоянное расширение и постоянные перемены, эти истории показывают, что смелость заключается не всегда в движении вперед, а в умении вовремя отступить.

Потому что инновации — это не только творчество. Это также необходимо для устранения. Перефокусируйтесь. Скажите этому «нет». И, прежде всего, иметь смелость отказаться от идеи, когда еще есть время избежать удара. IBM, Netflix, LEGO или даже Apple отличаются от других компаний, потерпевших неудачу, не тем, что они никогда не терпели неудач. Они знали, когда остановиться. А это в бизнесе — на вес золота.