«20 минут» потрясли швейцарский газетный рынок — журналисты и издатели пытались помешать выпуску газеты, предупреждая о загрязнении окружающей среды

Бесплатные газеты существовали задолго до появления первого номера "20 Minuten". Однако в основном это были общественные издания с минимальным редакционным содержанием. Их влияние было соответственно скромным. Кроме того, были газеты, которые бесплатно распространялись еженедельно через почтовые ящики в крупных городах, такие как "Züri-Woche" и "Berner Bär".

Но бесплатная газета, выходящая рано утром, состоящая в основном из редакционных статей и распространяемая на вокзалах, автобусных и трамвайных остановках, была новинкой, когда 13 декабря 1999 года в столичном регионе Цюриха была запущена «20 Minutes».

Новым был не только броский продукт, который, в отличие от традиционных газет, публиковался в формате таблоида, чтобы вместить ограниченное пространство в поездах и автобусах. Новым был и целевой сегмент: школьники, ученики и студенты. Другими словами, те, кто в основном еще не был читателями газет, не говоря уже о подписчиках.

Через несколько лет после запуска в Цюрихе «20 Minuten» распространился в Базеле и Берне, а позднее в Санкт-Галлене и Люцерне. Исследование читательской аудитории показало, что там, где был доступен «20 Minuten», возраст, в котором молодые люди впервые читали газету, снизился в среднем с 11 до 7 лет. А число 14-17-летних, которые читали газету регулярно, т. е. от трех до пяти раз в неделю, выросло до 70 процентов.

На самом деле, это была прекрасная возможность для традиционных издателей, которые всегда страдали от проблем с набором подписчиков, сотрудничать с «20 Minutes». Наоборот, они пытались с этим бороться.

Для запуска "20 Minutes" в Швейцарии ведущая скандинавская медиакомпания Schibsted ASA стремилась найти партнера и совладельца в лице местного издательства. Однако местные издатели отвернулись от гораздо более крупной норвежской медиакомпании, которая имеет гораздо больше опыта в онлайн-секторе.

Только тогдашний директор-издатель NZZ Марко Де Стоппани осознал, какую возможность "20 Minutes" предложит для привлечения новых, молодых читателей и привлечения их в качестве подписчиков NZZ. Сотрудничество также было бы идеальным с концептуальной точки зрения: "20 Minutes" задумывались как "ежедневный письменный новостной репортаж", тогда как NZZ был и остается основанным на высококачественном анализе и комментариях, тем самым дополняя фактические новости, которые широко доступны.

Однако договорные соглашения с Tamedia Group, к которой принадлежала «Tages-Anzeiger», а также, вероятно, внутреннее сопротивление в конечном итоге помешали Де Стоппани принять участие в «20 Minuten» с NZZ.

Однако противостояние швейцарских издателей было не проклятием для "20 Minutes", а благословением. Вместо того, чтобы иметь дело с конфликтами интересов, которые были бы неизбежны при партнерстве с другим издателем, уход швейцарских медиа-домов открыл двери для гораздо более подходящего партнера: предпринимателя и инвестора из Тургау Эрнста Мюллера-Мёля.

Он сразу же распознал потенциал «20 Minutes» и подписался на 45 процентов акций недавно основанной 20 Minutes (Switzerland) AG. Без Эрнста Мюллер-Мёля «20 Minutes» никогда бы не существовало в Швейцарии. Таким образом, запуск «20 Minutes» иллюстрирует двумя способами истину о том, что разрушение рынка обычно приходит извне. В данном случае в лице зарубежного издательства Schibsted и в лице инвестора извне отрасли Эрнста Мюллер-Мёля.

К сожалению, Эрнст Мюллер-Мёль погиб в смертельной аварии всего через несколько месяцев после запуска. В противном случае «20 Minuten» никогда бы не был продан Tamedia в 2005 году и, возможно, стал бы еще более успешной историей.

Пример «20 минут» также является уроком в другом отношении: он иллюстрирует, что инновации, которые удовлетворяют потребность — в данном случае потребность молодых людей быстро и удобно получать информацию — не могут быть предотвращены.

Местные издатели не просто пассивно наблюдали за запуском «20 Minutes». Они также активно пытались помешать этому. Хотя они и отказывались от высокоприбыльного контракта, все издатели отказались печатать «20 Minutes». Они считали, что могут помешать новому конкуренту выйти на рынок, так же как они считали, что могли помешать таблоиду «Blick» выйти на рынок в 1959 году, призвав к бойкоту Швейцарских федеральных железных дорог (SBB) и другими способами.

Но, как и в других отраслях, бойкот в медиаиндустрии тоже не работает. В случае с «20 Minuten» он даже не помешал графику проекта. Потому что при оценке лучшего типографа мы давно уже нашли его в Форарльберге, там, где сейчас находится Russmedia.

Издательство Tamedia Publishing, которое со своим "Tages-Anzeiger" в остальном любит быть рупором справедливости и равенства, пошло еще дальше. Руководство написало письмо всем политикам города и кантона Цюрих. В нем они предупредили о "загрязнении окружающей среды", которое бесплатная газета, такая как "20 Minuten", может вызвать из-за выброшенных экземпляров, и призвали остановить выход "20 Minuten" на рынок.

Тот факт, что Tamedia сама выпускала бесплатную газету, «Tagblatt der Stadt Zürich», не смущал руководителей издательства в их лицемерной покорности. И когда компания впервые создала собственный редакционный отдел для пригородной газеты, прежде чем постепенно выкупить «20 Minuten» всего за 100 миллионов швейцарских франков в период с 2003 по 2005 год и закрыть собственный редакционный отдел, разговоров о загрязнении окружающей среды больше не было.

Взгляд на Германию также показывает, что издатели не смогли улучшить свое положение посредством бойкотов: Там издатели предотвратили создание бесплатной газеты. Тем не менее, издатели сегодня борются с теми же проблемами, что и в Швейцарии.

В целом швейцарские издатели отреагировали на «20 минут» смесью страха и высокомерия. Многие из них фактически имели монополию на своих территориях. Они боялись, но также были уверены, что этот проект бесплатной газеты потерпит неудачу. Это мнение изначально разделяли большинство рекламных клиентов и агентств.

Даже спустя год после запуска, когда уже давно стало ясно, что «20 минут» удовлетворяют потребности широкого круга потребителей, издатели все еще не воспринимали их всерьез. Это стало очевидно на Богоявлении, традиционном ежегодном собрании издателей, в 2001 году. Когда тогдашний главный операционный директор Schibsted Биргер Магнус объявил, что «20 минут» однажды будут иметь более миллиона читателей, швейцарцы громко рассмеялись.

Пять лет спустя газета для пригородных поездов могла похвастаться 1,16 миллионами читателей, в основном молодых людей, только в немецкоязычной Швейцарии. Продажи и прибыль сделали "20 Minuten" самой успешной газетой в Швейцарии. С цифрами, которые не имели себе равных во всем мире.

Так почему же этот успешный продукт сейчас прекращают выпускать? Короче говоря: потому что одно нарушение всегда влечет за собой другое. В данном случае — оцифровка медиа. «20 Minuten» изначально была образцом эффективности и сознательности в отношении затрат. Тогдашний директор по издательству Рольф Больманн был не только талантливым продавцом рекламы, но и экстремальным менеджером по затратам. Качество, которого не хватало его преемникам в Tamedia.

Для "20 Minuten" расходы на печать и распространение также были самой большой статьей расходов. Именно эти расходы устраняются при создании цифровых медиаплатформ. Кроме того, технологические возможности в сочетании с постоянной доступностью делают цифровые медиаплатформы все более привлекательными.

Это тем более верно, учитывая, что на рынке появилось много новых предложений, и, несомненно, они будут продолжать это делать. К ним относятся такие предложения, как TikTok, Instagram, YouTube, Telegram, WhatsApp и Facebook, которые не принадлежат традиционным издателям, но являются их серьезными конкурентами.

«20 Minutes» распознали эту тенденцию на ранней стадии и вложили значительные средства в расширение своего цифрового канала. И с успехом: «20 Minutes» теперь является крупнейшей цифровой медиаплатформой в Швейцарии. В то же время она является и крупнейшим конкурентом своего собственного печатного издания. И, таким образом, как теперь выясняется, ее могильщиком.

Саша Вигдоровиц был руководителем проекта по запуску "20 Minuten" и членом совета директоров при основании 20 Minuten (Switzerland) AG. Ранее занимал должности корреспондента в США для "Sonntags-Zeitung" и главного редактора "Blick". Он владеет коммуникационным агентством.