Sexo não vende: blogueiros fitness ideais perdem a batalha pelo engajamento para treinadores regulares

Um novo estudo desmente o clássico clichê de marketing de que "sexo vende" quando se trata de influenciadores fitness. Constatou-se que criadores de conteúdo excessivamente atraentes são menos confiáveis ​​e engajados com seu público do que seus pares mais moderados, devido a uma barreira psicológica à percepção.

No mundo atual, as mídias sociais se tornaram parte da vida cotidiana. Acreditava-se que a aparência poderia ser um elemento-chave de uma marca pessoal, mas uma descoberta paradoxal de cientistas questiona estratégias de marketing estabelecidas. Um estudo conduzido por Andrew B. Edelblum revelou o chamado "efeito da beleza reversa" entre influenciadores fitness.

Descobriu-se que quanto mais atraente o personal trainer parece, menos acessível ele parece ao seu público, o que reduz diretamente o nível de engajamento dos assinantes. Inicialmente, os cientistas planejaram estudar como o público reage aos conselhos de blogueiros de fitness com base em dados científicos ou experiência pessoal. No entanto, durante o estudo piloto, eles tiveram uma surpresa. Contrariando as expectativas, descobriu-se que postagens com fotos de influenciadores relativamente atraentes receberam menos curtidas do que publicações em texto.

"Esse resultado inesperado nos levou a investigar mais a fundo e questionar se a atratividade física em si estava causando essa reação negativa", explicam os pesquisadores.

Para testar a hipótese, conduzimos uma série de três experimentos principais com adultos americanos. No primeiro estudo, quase 300 participantes visualizaram uma publicação de paródia em mídia social com dicas de fitness. Dependendo da condição, a publicação era acompanhada por uma foto de uma mulher muito atraente, uma mulher moderadamente atraente ou nenhuma imagem. Os resultados mostraram claramente um padrão: a influenciadora altamente atraente foi classificada como significativamente menos persuasiva, menos confiável e menos agradável. A intenção de seguir sua conta ou curtir sua publicação também foi menor, apesar do fato de sua beleza física ter sido reconhecida. O principal fator que explica essa diminuição no engajamento foi precisamente a falta de percepção de similaridade. Além disso, os participantes que viram a modelo fitness "ideal" relataram menor autoestima, enquanto que visualizar a imagem moderadamente atraente, ao contrário, aumentou a autoestima devido a uma sensação de realização.

O segundo experimento teve como objetivo descobrir se esse efeito é específico de influenciadores fitness, cuja aparência se torna evidência direta de sua expertise, ou se se estende a outros nichos. Os participantes assistiram a postagens de influenciadoras muito ou moderadamente atraentes que davam conselhos sobre fitness ou finanças pessoais (uma categoria em que a aparência não está diretamente relacionada à expertise). Os resultados confirmaram a hipótese: o "efeito reverso da beleza" foi significativamente mais pronunciado na categoria fitness.

"Para os influenciadores digitais, a atratividade não teve um impacto negativo significativo no engajamento. Isso prova que, quando a autoridade de um blogueiro está diretamente associada à sua aparência, o excesso de atratividade cria uma barreira psicológica entre ele e o público", explicam os especialistas.

Os pesquisadores testaram se a estratégia de apresentar informações poderia neutralizar o efeito negativo. Eles manipularam o texto das legendas das postagens: em um caso, o influenciador demonstrou orgulho e arrogância ("Sempre tive essa aparência. A verdadeira grandeza é para campeões"), em outro – modéstia e uma menção ao trabalho realizado ("Nem sempre tive essa aparência. Deu muito trabalho").

“Legendas modestas aumentaram significativamente a receptividade geral e eliminaram completamente a lacuna de engajamento entre os influenciadores muito e moderadamente atraentes. Quando a modelo fitness, que de outra forma seria perfeita, demonstrou vulnerabilidade e reconheceu suas dificuldades, seu público começou a percebê-la como mais acessível e genuína, o que reacendeu o interesse em seu conteúdo”, afirmam os profissionais de marketing.

Como Edelblum aponta, muitas pessoas entram no mundo fitness já se sentindo inseguras consigo mesmas. Por isso, ao buscar conselhos online, é fundamental encontrar um mentor que seja acessível e psicologicamente identificável. Criadores de conteúdo com físicos perfeitos costumam exacerbar esses sentimentos negativos, incentivando comparações com alguém melhor e criando insegurança em vez de motivação.