O boom do “kidult”: quando os adultos explodem o mercado de brinquedos

O mercado de brinquedos está quebrando recordes em todo o mundo, e não é graças às crianças. É o que o instituto de pesquisa de consumo Circana observou em seu último estudo: nos principais países, as vendas aumentaram 9% em relação ao ano anterior no primeiro semestre. E não é graças às crianças, já que quem impulsiona o mercado são os " kidults ", compradores de brinquedos com mais de 12 anos.

Na realidade, são, na maioria das vezes, adultos com mais de 25 anos, fãs de quebra-cabeças, bonecos, jogos de tabuleiro, conjuntos de construção, cartas e até bichos de pelúcia. No mundo dos brinquedos, os "kidults" são cada vez mais importantes: representaram quase um terço (31%) do mercado europeu no primeiro semestre de 2025, o dobro de dez anos atrás.

Houve um gatilho, uma faísca: a Covid e o lockdown. As pessoas tiveram que se manter ocupadas, e foi aí que muitas redescobriram todos esses jogos e brinquedos. E o mesmo aconteceu com os bichinhos de pelúcia, numa época em que o lar estava se tornando uma espécie de refúgio: as vendas da Jellycat quase quadruplicaram desde 2019.

Diante desse interesse renovado, as marcas adaptaram suas estratégias para atender aos desejos dessas crianças mais velhas, com múltiplas conexões entre jogos e os grandes universos da literatura e do cinema: Marvel, Star Wars, Disney, Harry Potter. Por exemplo, uma grande colaboração entre Lego e Pokémon foi anunciada para o próximo ano.

Terceiro: o aumento dos preços de revenda em sites de produtos com edições limitadas, marcas que estão aumentando em número. Há vários meses, a varejista King Jouet vem desenvolvendo os "King'Dultes", espaços dedicados a esses compradores, que também têm a vantagem de controlar seu orçamento.