Seks się nie sprzedaje: Idealni blogerzy fitness przegrywają walkę o zaangażowanie u stałych trenerów

Nowe badanie obala klasyczny stereotyp marketingowy „seks się sprzedaje” w odniesieniu do influencerów fitness. Stwierdzono, że przesadnie atrakcyjni twórcy treści są mniej godni zaufania i angażują się mniej w relacje z odbiorcami niż ich bardziej umiarkowani koledzy z powodu psychologicznej bariery percepcyjnej.

W dzisiejszym świecie media społecznościowe stały się częścią codziennego życia. Wierzono, że wygląd może być kluczowym elementem marki osobistej, ale paradoksalne odkrycie naukowców podważa utarte strategie marketingowe. Badanie przeprowadzone przez Andrew B. Edelbluma ujawniło tzw. „odwrócony efekt piękna” wśród influencerów fitness.

Okazało się, że im atrakcyjniej wygląda trener, tym mniej przystępny wydaje się dla odbiorców, co bezpośrednio obniża poziom zaangażowania subskrybentów. Początkowo naukowcy planowali zbadać, jak odbiorcy reagują na porady blogerów fitnessowych, opierając się na danych naukowych lub osobistych doświadczeniach. Jednak podczas badania pilotażowego spotkała ich niespodzianka. Wbrew oczekiwaniom okazało się, że posty ze zdjęciami stosunkowo atrakcyjnych influencerów uzyskały mniej polubień niż publikacje tekstowe.

„Ten nieoczekiwany wynik skłonił nas do głębszego zbadania tematu i zastanowienia się, czy sama atrakcyjność fizyczna nie jest przyczyną tej negatywnej reakcji” – wyjaśniają badacze.

Aby przetestować hipotezę, przeprowadziliśmy serię trzech głównych eksperymentów z dorosłymi Amerykanami. W pierwszym badaniu prawie 300 uczestników obejrzało parodię posta w mediach społecznościowych z poradami dotyczącymi fitnessu. W zależności od warunku, postowi towarzyszyło zdjęcie bardzo atrakcyjnej kobiety, umiarkowanie atrakcyjnej kobiety lub w ogóle nie było zdjęcia. Wyniki wyraźnie pokazały pewien schemat: bardzo atrakcyjna influencerka została oceniona jako znacznie mniej przekonująca, mniej godna zaufania i mniej lubiana. Zamiar obserwowania jej konta lub polubienia jej posta był również niższy, pomimo faktu, że jej fizyczne piękno zostało zauważone. Kluczowym czynnikiem wyjaśniającym ten spadek zaangażowania był właśnie brak postrzeganej wspólnoty. Co więcej, uczestnicy, którzy widzieli „idealny” model fitnessu, zgłaszali niższą samoocenę, podczas gdy oglądanie umiarkowanie atrakcyjnego obrazu wręcz przeciwnie, zwiększyło samoocenę ze względu na poczucie osiągalności.

Drugi eksperyment miał na celu sprawdzenie, czy efekt ten jest specyficzny dla influencerów fitness, których wygląd staje się bezpośrednim dowodem ich kompetencji, czy też rozciąga się na inne nisze. Uczestnikom prezentowano posty bardzo lub umiarkowanie atrakcyjnych influencerek, które udzielały porad dotyczących fitnessu lub finansów osobistych (kategoria, w której wygląd nie jest bezpośrednio powiązany z kompetencjami). Wyniki potwierdziły hipotezę: „odwrotny efekt piękna” był istotnie bardziej widoczny w kategorii fitness.

„W przypadku influencerów finansowych atrakcyjność nie miała istotnego negatywnego wpływu na zaangażowanie. To dowodzi, że gdy autorytet blogera jest bezpośrednio związany z jego wyglądem, nadmierna atrakcyjność tworzy psychologiczną barierę między nim a odbiorcami” – wyjaśniają eksperci.

Badacze sprawdzali, czy strategia prezentacji informacji może neutralizować negatywny efekt. Manipulowali tekstem podpisów pod postami: w jednym przypadku influencer prezentował dumę i arogancję („Zawsze tak wyglądałem. Prawdziwa wielkość jest dla mistrzów”), w innym – skromność i wzmiankę o wykonanej pracy („Nie zawsze tak wyglądałem. Wymagało to dużo ciężkiej pracy”).

„Skromne napisy znacząco zwiększyły ogólną podatność i całkowicie zniwelowały lukę w zaangażowaniu między bardzo a umiarkowanie atrakcyjnymi influencerami. Kiedy ta skądinąd idealna modelka fitness ujawniła swoją wrażliwość i przyznała się do swoich problemów, jej odbiorcy zaczęli postrzegać ją jako bardziej przystępną i autentyczną, co ponownie wzbudziło zainteresowanie jej treściami” – twierdzą specjaliści ds. marketingu.

Jak zauważa Edelblum, wiele osób zaczyna ćwiczyć z poczuciem niepewności, dlatego szukając porady online, kluczowe jest znalezienie mentora, który wydaje się przystępny i psychologicznie bliski. Twórcy treści o idealnej sylwetce często pogłębiają te negatywne uczucia, zachęcając do porównywania się z kimś lepszym i wzbudzając poczucie niepewności zamiast motywacji.