Cyfrowe subkultury nową dźwignią handlu. Oto jak Gen Z kształtuje przyszłość marek

Pokolenie Z w błyskawicznym tempie przejmuje rolę głównego kreatora trendów, a ich cyfrowe subkultury wyznaczają rytm mody i popkultury. Co to oznacza? Marki, które chcą przetrwać, muszą nauczyć się czytać młodych konsumentów.

Od dekad to właśnie młode pokolenia wyznaczały rytm zmian społecznych i kulturowych. To młodzi stali za falą hipisów lat 60., kulturą graffiti lat 80. czy deskorolkowym buntem lat 90. Nie bez powodu mówi się, że "młodzież jest przyszłością świata". Dziś ta przyszłość rozgrywa się jednak przede wszystkim online, w cyfrowych subkulturach, które kształtują nie tylko gusta, ale także sposób, w jaki marki komunikują się z konsumentami.

Pokolenie Z, urodzone niemal "ze smartphonem w ręce" nie zna granic między realem a światem cyfrowym. To sprawia, że ich głos ma moc kreowania trendów w skali globalnej i to natychmiast. Marki dostrzegają potencjał i coraz częściej próbują nie tylko podążać za Gen Z, ale wręcz komercjalizować ich wirtualny świat.

Cyfrowe subkultury pokolenia Z

Podczas gdy millenialsi budowali swoją tożsamość w klubach, na koncertach czy ulicach, Gen Z robi to na TikToku, Instagramie i Discordzie. Ich subkultury rodzą się z dnia na dzień i równie szybko stają się mainstreamem. Cottagecore, estetyka Y2K czy Castlecore - dla starszych brzmią egzotycznie, dla pokolenia Z to codzienność.

Co ważne, te nurty nie są jedynie modą. To manifest wartości: troski o planetę (slow fashion i second-hand), inkluzywności (szerokie gamy podkładów, większe rozmiarówki), czy dbałości o zdrowie psychiczne, o którym Gen Z mówi otwarcie.

Znane marki śledzą social-media

Marki, aby nadążyć za młodym pokoleniem intensywnie śledzą social media. I tak, Asics wskrzesił sneakersy inspirowane estetyką Y2K, Fenty Beauty redefiniuje inkluzywność niezliczoną ilością odcieni podkładów, Louis Vuitton stworzył własny odpowiednik Labubu. Kiedy już były dyrektor kreatywny LOEWE, Jonathan Anderson zobaczył zaskakujący komentarz pod zdjęciem soczystego pomidora na platformie X postanowił wykorzystać medialny szum i przekształcić mema w torebkę.

Oprócz tego, że mark intensywnie obserwują wirtualny świat, same do niego wkraczają. Jak najszybciej ogłosić nowy drop? Za pomocą wpisu na Instagramie. Jak zachwycić kampanią? Za sprawą reelsów, jak to od dłuższego czasu robi Jacquemus, serwując nam "pocztówki" z Capri, czy Courchevel.

Choć na TikToku przez jakiś czas królował de-influencing statystki nie kłamią. Dane Traackr z marca 2025, wskazujące, że 63 proc. konsumentów jest skłonnych kupić coś polecane przez zaufanego influencera. Co na to luksusowe domy mody? Zapraszają do współpracy influ i znane twarze uwielbiane przez Gen Z.

Kłopoty luksusowych marek: nikt nie rozumie Gen Z

Nie każda kampania, nawet ta w social mediach kończy się sukcesem. Kampanie balansujące na granicy dobrego smaku czy klasyczny greenwashing pokazują, że marki często gubią się w przekładaniu języka Gen Z na język reklamy. Młode pokolenie ma doskonały radar wyczulony na fałsz i marketingowe pozory. Przykład? American Eagle i kampania z Sydney Sweeney pokazały, że głośny szum nie zawsze oznacza sukces. Z kolei, gdy Balenciaga działa na granicy "rozsądku" Gen Z się zachwyca.

Wniosek? Gen Z nie potrzebuje skandali, a szczerości i spójności marki z produktami, które oferuje. To pokolenie nie kupuje już wyłącznie ubrań czy kosmetyków. Kupuje historie i idee, z którymi chce się utożsamiać. Jeśli marki chcą przetrwać muszą to zrozumieć. Im szybciej, tym lepiej.