Seks verkoopt niet: ideale fitnessbloggers verliezen de strijd om engagement van gewone trainers

Een nieuw onderzoek ontkracht de klassieke marketingtruc 'seks verkoopt' als het gaat om fitnessinfluencers. Het onderzoek toonde aan dat overdreven aantrekkelijke contentmakers minder betrouwbaar zijn en minder betrokken bij hun publiek dan hun meer gematigde soortgenoten, vanwege een psychologische barrière.

Tegenwoordig zijn sociale media onderdeel geworden van het dagelijks leven. Men geloofde dat uiterlijk een belangrijk element van een persoonlijk merk zou kunnen zijn, maar een paradoxale ontdekking van wetenschappers trekt gevestigde marketingstrategieën in twijfel. Een onderzoek van Andrew B. Edelblum onthulde het zogenaamde "omgekeerde schoonheidseffect" onder fitnessinfluencers.

Het bleek dat hoe aantrekkelijker de trainer eruitziet, hoe minder toegankelijk hij lijkt voor zijn publiek, wat direct de betrokkenheid van de abonnees vermindert. Aanvankelijk waren de wetenschappers van plan te onderzoeken hoe het publiek reageert op het advies van fitnessbloggers op basis van wetenschappelijke gegevens of persoonlijke ervaringen. Tijdens de pilotstudie kwamen ze echter voor een verrassing te staan. Tegen de verwachting in bleken berichten met foto's van relatief aantrekkelijke influencers minder likes te krijgen dan tekstpublicaties.

"Deze onverwachte uitkomst was voor ons aanleiding om dieper te graven en ons af te vragen of fysieke aantrekkelijkheid zelf deze negatieve reactie veroorzaakte", leggen de onderzoekers uit.

Om de hypothese te testen, voerden we een reeks van drie hoofdexperimenten uit met Amerikaanse volwassenen. In de eerste studie bekeken bijna 300 deelnemers een parodie op een bericht op sociale media met fitnesstips. Afhankelijk van de conditie werd het bericht vergezeld door een foto van een zeer aantrekkelijke vrouw, een matig aantrekkelijke vrouw, of helemaal geen afbeelding. De resultaten lieten duidelijk een patroon zien: de zeer aantrekkelijke influencer werd beoordeeld als significant minder overtuigend, minder betrouwbaar en minder aardig. De intentie om haar account te volgen of haar bericht te liken was ook lager, ondanks het feit dat haar fysieke schoonheid werd erkend. De belangrijkste factor die deze afname in betrokkenheid verklaarde, was juist het gebrek aan waargenomen gemeenschappelijkheid. Bovendien rapporteerden deelnemers die het 'ideale' fitnessmodel zagen een lager zelfbeeld, terwijl ze bij het bekijken van de matig aantrekkelijke afbeelding juist een hoger zelfbeeld hadden vanwege een gevoel van haalbaarheid.

Het tweede experiment was gericht op het onderzoeken of dit effect specifiek is voor fitnessinfluencers, wier uiterlijk een direct bewijs is van hun expertise, of dat het zich uitstrekt tot andere niches. Deelnemers kregen berichten te zien van zeer of matig aantrekkelijke vrouwelijke influencers die advies gaven over fitness of persoonlijke financiën (een categorie waarbij uiterlijk niet direct verband houdt met expertise). De resultaten bevestigden de hypothese: het "omgekeerde schoonheidseffect" was significant sterker in de fitnesscategorie.

"Voor fininfluencers had aantrekkelijkheid geen significante negatieve invloed op de betrokkenheid. Dit bewijst dat wanneer de autoriteit van een blogger direct verband houdt met zijn of haar uiterlijk, overmatige aantrekkelijkheid een psychologische barrière creëert tussen hen en het publiek", leggen de experts uit.

De onderzoekers testten of de strategie van het presenteren van informatie het negatieve effect kon neutraliseren. Ze manipuleerden de tekst van de bijschriften bij de berichten: in het ene geval toonde de influencer trots en arrogantie ("Ik heb er altijd zo uitgezien. Ware grootsheid is voor kampioenen"), in het andere geval bescheidenheid en een vermelding van het geleverde werk ("Ik heb er niet altijd zo uitgezien. Het heeft veel hard werk gekost").

"Bescheiden bijschriften verhoogden de ontvankelijkheid over de hele linie aanzienlijk en dichtten de kloof tussen de zeer en matig aantrekkelijke influencers volledig. Toen het overigens perfecte fitnessmodel kwetsbaarheid toonde en haar problemen erkende, begon haar publiek haar als toegankelijker en oprechter te zien, wat de interesse in haar content terugbracht", aldus de marketeers.

Zoals Edelblum aangeeft, beginnen veel mensen met fitness al met een onzeker gevoel over zichzelf. Daarom is het cruciaal om bij het online zoeken naar advies een mentor te vinden die benaderbaar is en waar je je psychologisch mee kunt identificeren. Contentmakers met een perfect lichaam verergeren deze negatieve gevoelens vaak door vergelijkingen met iemand die beter is aan te moedigen en zo onzekerheid te creëren in plaats van motivatie.