Onderzoek toont aan dat Portugezen merken die beweren duurzaam te zijn, links laten liggen

Uit onderzoek van het Instituto Superior Miguel Torga (ISMT) in Coimbra is gebleken dat de meeste Portugese consumenten, als ze merken dat een merk liegt over zijn duurzame praktijken, geen producten van dat merk meer kopen.

Wanneer ze merken dat het bedrijf zich schuldig maakt aan 'greenwashing' – campagnes, keurmerken of claims van milieuvriendelijk gedrag die niet overeenkomen met de werkelijkheid – stoppen de Portugezen met de aankoop van de producten van het merk en gaan ze op zoek naar ethischere alternatieven, aldus de ISMT in een verklaring aan het persbureau Lusa.

De merken die respondenten het vaakst noemden en die passen bij het 'greenwashing'-model, zijn onder andere Volkswagen (ongeveer 40% van de steekproef), gevolgd door EDP en Galp.

De bevindingen laten ook een patroon zien van geschonden vertrouwen, afwijzing van het merk en vaak zelfs regelrechte verlating.

"Mensen zijn niet alleen teleurgesteld, maar reageren ook heftig op een vorm van bedrog die ze als bijzonder ernstig beschouwen: het misbruik van milieugerelateerde zaken voor commerciële doeleinden", aldus Célia Santos, hoogleraar en onderzoeker bij ISMT, die de studie coördineerde in samenwerking met Arnaldo Coelho van de Universiteit van Coimbra en Alzira Marques van het Polytechnisch Instituut van Leiria.

Volgens de professor is dit ‘een rationele breuk, waarbij consumenten het gevoel hebben dat ze gemanipuleerd zijn en hierop reageren door afstand te nemen.’

Deze afstand is ‘opzettelijk, geïnformeerd en aanhoudend’ en markeert vaak het einde van de relatie tussen consument en merk.

“Het is niet te vergeven dat er een inconsistentie bestaat tussen het milieudiscours en de milieupraktijk”, benadrukte Célia Santos.

Uit het onderzoek, dat een landelijk onderzoek uitvoerde, kwamen twee hoofdmechanismen naar voren die de verschuiving verklaren: ‘groene verwarring’ (moeilijk te onderscheiden of een product echt duurzaam is of alleen als zodanig wordt gepromoot) en het ontstaan van extreme negatieve emoties, bekend als ‘merkenhaat’.

"Wanneer consumenten beseffen dat ze de informatie die ze krijgen niet kunnen vertrouwen, raken ze in een staat van paraatheid. Ze worden achterdochtiger, gefrustreerder en verliezen het gevoel van controle over hun aankoopbeslissingen", legde hij uit.

In deze context is de reactie om ethische consumptie na te streven, waarbij de klant “probeert die controle terug te krijgen door te kiezen voor merken die hij transparanter vindt, zelfs als dat betekent dat hij zijn gewoonten moet veranderen of meer moet betalen.”

"De negatieve emoties die worden opgewekt, zoals verontwaardiging of minachting, verdwijnen niet met een nieuwe campagne of een nieuwe merkpositionering. Integendeel, ze bestendigen zich vaak tot vormen van blijvende afwijzing", merkte de onderzoeker op.