Digitale subculturen zijn de nieuwe hefboom van de handel: hoe Generatie Z de toekomst van merken vormgeeft

Generatie Z neemt snel de rol van 's werelds toonaangevende trendsetter over en hun digitale subculturen bepalen de toon in mode en popcultuur. Wat betekent dit? Merken die willen overleven, moeten leren omgaan met jonge consumenten.

Decennialang hebben jonge generaties het tempo van maatschappelijke en culturele verandering bepaald. Ze stonden aan de basis van de hippiegolf van de jaren 60 , de graffiticultuur van de jaren 80 en de skateboardrebellie van de jaren 90. Het is geen toeval dat " de jeugd de toekomst van de wereld is ". Vandaag de dag speelt deze toekomst zich echter voornamelijk online af, in digitale subculturen die niet alleen de smaak bepalen, maar ook de manier waarop merken met consumenten communiceren .

Generatie Z, geboren praktisch "met een smartphone in de hand", kent geen grenzen tussen de echte en de digitale wereld. Dit geeft hun stem de kracht om wereldwijd en direct trends te creëren. Merken herkennen het potentieel en proberen steeds vaker niet alleen het voorbeeld van Generatie Z te volgen, maar ook hun virtuele wereld te commercialiseren .

Persoon die sociale media bezoekt, Instagram-account. Licentie: Nathana Reboucas / Unsplash

Terwijl millennials hun identiteit opbouwden in clubs, concerten en op straat, doet Generatie Z dat op TikTok, Instagram en Discord. Hun subculturen ontstaan ​​van de ene op de andere dag en worden net zo snel mainstream. Cottagecore , de Y2K-esthetiek en Castlecore klinken exotisch voor oudere generaties, maar voor Generatie Z zijn het alledaagse gebeurtenissen.

Belangrijk is dat deze trends niet alleen mode zijn. Ze zijn een uiting van waarden: zorg voor de planeet ( slow fashion en tweedehands ), inclusiviteit (een breed scala aan foundations, grotere maten) en aandacht voor mentale gezondheid, waar Generatie Z openlijk over praat.

Merken houden sociale media actief in de gaten om de jongere generatie bij te houden. Zo bracht Asics sneakers weer tot leven, geïnspireerd door de Y2K-esthetiek, herdefinieert Fenty Beauty inclusiviteit met talloze foundationtinten en creëerde Louis Vuitton zijn eigen Labubu . Toen voormalig creatief directeur van LOEWE , Jonathan Anderson, een verrassende opmerking zag onder een foto van een sappige tomaat op het X-platform, besloot hij te profiteren van de mediahype en de meme om te zetten in een handtas .

Naast dat merken de virtuele wereld intensief observeren, betreden ze die ook zelf. De snelste manier om een ​​nieuwe drop aan te kondigen? Met een Instagram-post. Hoe maak je indruk met een campagne? Met reels, zoals Jacquemus al een tijdje doet en ons "ansichtkaarten" van Capri en Courchevel voorschotelt.

Hoewel de-influencers een tijdje de boventoon voerden op TikTok, liegen de statistieken er niet om. Gegevens van Traackr uit maart 2025 geven aan dat 63% van de consumenten bereid is iets te kopen dat wordt aanbevolen door een vertrouwde influencer. Wat zeggen luxe modehuizen? Ze nodigen influencers en beroemdheden die geliefd zijn bij Generatie Z uit om samen te werken.

Niet elke campagne, zelfs die op sociale media, is een succes. Campagnes die balanceren op de rand van goede smaak of klassieke greenwashing laten zien dat merken vaak de weg kwijtraken bij het vertalen van de taal van Generatie Z naar reclame . De jongere generatie heeft een scherp oog voor onwaarheden en marketingpretenties. Zo lieten American Eagle en de Sydney Sweeney- campagne zien dat overdreven hype niet altijd gelijk staat aan succes. Wanneer Balenciaga daarentegen op de rand van de "redelijkheid" opereert, is Generatie Z er dolblij mee.

Kortom? Generatie Z heeft geen schandalen nodig, maar juist eerlijkheid en merkconsistentie in de producten die ze aanbiedt. Deze generatie koopt niet langer alleen kleding of cosmetica. Ze kopen verhalen en ideeën waarmee ze zich willen identificeren. Willen merken overleven, dan moeten ze dit beseffen. Hoe eerder, hoe beter.