Het dilemma van Disney: het bedrijf wil AI gebruiken om magie te verbeteren, maar vreest de controle over zijn audiovisuele imperium te verliezen.

Het gebruik van AI verspreidt zich over meerdere sectoren. De snelle ontwikkeling van deze technologie maakt het mogelijk om tools te creëren die processen automatiseren in sectoren zoals financiën, gezondheidszorg en productie. Ook de filmindustrie maakt gebruik van deze tool: het team achter " The Brutalist " gebruikte een AI-tool om de Hongaarse dialogen van de personages te verbeteren. De opkomst van AI in Hollywood heeft echter talloze implicaties die voor giganten zoals Disney moeilijk te overzien zijn.

Het bedrijf Mickey Mouse staat voor een lastige taak: het gebruik van AI in de filmindustrie implementeren en tegelijkertijd de intellectuele eigendomsrechten en rechten op zijn creaties beschermen . Hoewel technologie kostenbesparing en versnelde filmontwikkeling mogelijk maakt, zijn de rechten op het gebruik van de resulterende content complexer en zouden ze aan de controle van het bedrijf onder leiding van Bob Iger kunnen ontsnappen.

Zo onderhandelden Disney en Metaphysic, een bedrijf dat generatieve AI gebruikt, 18 maanden over de voorwaarden van een contract om het gezicht van Dwayne Johnson te genereren en over het gezicht van een stuntdubbel te leggen tijdens de live-action- opnames van 'Viana'. 'The Rock' stemde snel in met deze aanpak, maar Disney's juridische team had ernstige twijfels of het bedrijf volledige eigendomsrechten op de hele film kon claimen als een deel ervan met behulp van generatieve AI was gemaakt. Hoewel de twee bedrijven een overeenkomst bereikten en Johnsons afbeelding met behulp van AI werd 'gekloond', zijn deze beelden niet opgenomen in de definitieve versie van de film, die volgend jaar uitkomt.

Aan de andere kant bestaat de angst dat het gebruik van AI de onderhandelingen met vakbonden zou kunnen belemmeren. Twee jaar geleden hielden werknemersvertegenwoordigers een historische staking , die bijna vijf maanden duurde, waarin ze hogere lonen en controle eisten over het gebruik van AI in creatieve processen zoals scriptschrijven. Dat arbeidsconflict, dat eindigde met een overeenkomst die aan veel eisen van de werknemers voldeed , had een impact van 6 miljard dollar en dwong de release van films zoals Dune 2 en Avatar 3 af. De mogelijkheid dat het gebruik van AI een jaar voordat de onderhandelingen opnieuw beginnen, een nieuw conflict met audiovisuele werknemers zou kunnen veroorzaken, is een risico dat Disney niet wil nemen.

Dit was een van de redenen waarom het bedrijf zijn plan om generatieve AI te gebruiken in "Tron: Ares", een film die dit jaar uitkomt, schrapte. In de plot van de film betreedt een door generatieve AI gecreëerde soldaat de echte wereld, en Mickey Mouse was van plan dit personage met kunstmatige intelligentie te produceren. Het plan was dat een schrijver prompts over het personage in kwestie zou creëren, die vervolgens naar een AI-programma zouden worden gestuurd. Het programma zou vervolgens worden opgenomen terwijl het vragen beantwoordde met de stem van een acteur.

De kans op negatieve publiciteit rond dit plan leidde tot het afblazen ervan. De context is belangrijk: momenteel zijn er sets waar acteurs die worden gescand om een digitale dubbelganger te produceren, worden begeleid door een vertegenwoordiger van de Screen Actors Guild , een van de belangrijkste vakbonden in Hollywood.

Aan de andere kant worstelt Disney ook met het integreren van de implementatie van AI en het bijbehorende rechtenbeleid in zijn videogamebusiness. Vorig jaar nam het moederbedrijf van Lucasfilm een belang in Epic Games, de ontwikkelaar van Fortnite , om Disney-content te integreren in de populaire interactieve schietgame . Het gebruik van AI-diensten in deze videogame baart het bedrijf Mickey Mouse echter zorgen. De eigenaar van Fortnite werkt aan een tool waarmee gebruikers content kunnen genereren met behulp van AI en Disney-personages , maar het is onduidelijk wie de rechten op de creaties van de spelers bezit.

Deze onzekerheid van Disney loopt parallel met zijn agressieve houding tegenover generatieve AI-bedrijven die zijn content zonder licentie gebruiken om content te genereren en tegelijkertijd het leerproces van AI-modellen te verbeteren. Een getrouwe weerspiegeling van zijn verdediging van de intellectuele-eigendomsrechten op zijn content is de rechtszaak die Marvels moederbedrijf samen met Universal aanspande tegen Midjourney . In de klacht beschuldigen beide bedrijven Midjourney ervan illegale AI-kopieën van Prinses Leia en de Minions te genereren.

Kortom, Disney vreest de controle over de contentrechten van zijn audiovisuele imperium te verliezen. De bezorgdheid is zo groot dat Bob Iger en Horacio Gutiérrez, respectievelijk CEO en vicevoorzitter van Disney, de afgelopen maanden met vertegenwoordigers van het Witte Huis hebben gesproken om hun zorgen hierover te uiten.