De jam die het internet kapotmaakte

Ik kreeg de jam niet. Dat is niet iets wat me normaal gesproken zou teleurstellen. Maar daar zat ik dan, normaal gesproken niet zo'n jam-eter, met een behoorlijke teleurstelling. De e-mail van het As Ever-team liet me weten dat ik de populaire, nieuwe abrikozenspread uit Meghan Markle's lifestylelijn inderdaad niet zou ontvangen. En ik was niet de enige. Ik had binnen 10 minuten afgerekend tijdens de tweede productlancering van As Ever, maar binnen een paar dagen kreeg ik, net als veel andere kopers, de gevreesde melding dat de jam niet beschikbaar was "vanwege de grote vraag", en mijn geld terug.

Mijn dromen van ontbijtjes met toast met jam en andere dingen waar je jam op doet, vielen in duigen, maar ik was ook niet verrast. Deze jams werden de basis van marketingdromen toen de hertogin van Sussex in de aanloop naar de lancering van haar bedrijf cadeaupakketten begon te sturen naar haar naaste vrienden. Mindy Kaling had de jam! Kris Jenner had de jam! "Wie krijgt de volgende jam?" was een echt moment op sociale media. Toen As Ever afgelopen april eindelijk zijn eerste producten lanceerde, waren de frambozenjam en al het andere binnen een uur uitverkocht.

Voortbouwend op de populariteit van Markles Netflix-serie With Love, lijkt Meghan , As Ever tot nu toe een virale hit te zijn. Volgens The Daily Beast zijn de virtuele schappen van de lijn sinds de eerste release slechts "0,01 procent van de tijd" volledig gevuld gebleven. Maar als je wat As Ever-krantenkoppen zou doornemen, of dapper genoeg zou zijn om "Meghan Markle" en "As Ever" te googelen, zou je dat succes misschien in twijfel trekken. Je zou in plaats daarvan van "insiders" horen dat Markle eigenlijk "gekookt" is vanwege de "misstappen" van haar merk en dat haar nieuwste product, een rosé, eigenlijk de "spijker in haar doodskist" is vanwege "geen vraag". Maar het punt is, ik heb de rosé ook niet gekocht. Die was ook binnen enkele minuten uitverkocht.

Een prachtige foto van de jam die ik graag wil proeven.

Je begrijpt dus wel waarom dit soort berichtgeving mij, iemand zonder jam en zonder rosé, aan het denken zet. Van de felbegeerde fruitspreads en wijn tot de super Instagramwaardige bloemensprinkels, het is duidelijk dat er kopers zijn voor wat Markle verkoopt. Maar omdat de As Ever-producten consequent viraal gaan en razendsnel uitverkocht zijn, moet ik dan geloven dat de hertogin een totale mislukking is? Deze clickbait-verklaringen over een merkramp, gericht op het opbouwen van een imperium, winstmarges en monetisatie, bevatten altijd de verzekering van Markles dreigende mislukking. Ze missen echter wat As Ever echt onderscheidt: het merk is Meghan Markle op haar voorwaarden.

In With Love, Meghan is Markles talent voor entertainen zo luchtig en tastbaar dat je bijna gaat geloven dat jij ook makkelijk je eigen kaarsen kunt maken of een zomersalade kunt maken met ingrediënten uit je moestuin. (Hoewel mijn verwelkte slaplant op het aanrecht anders zou beweren.) De beste lifestyle-goeroes hebben deze magische aspiratie in overvloed – Martha Stewart natuurlijk, en Ina Garten, zelfs Gwyneth Paltrow. Wanneer ze kleine hints geven over wie ze buiten beeld zouden kunnen zijn – zoals Ina die aan een cocktail nipt, Martha die een dorstval plaatst vóór een update over haar ezels, Gwyneth die uien snijdt in Italiaanse pyjama – kan dat een band opbouwen en consumentengedrag stimuleren, een meetbaar iets dat Harvard Business Review 'emotionele motivatoren' noemt .

Markle is al lang een natuurtalent in deze wereld, van haar blogtijd vóór haar koninklijke carrière bij The Tig tot nu, waar ze op Netflix wilde bloemen kunstig op tafel zette en lavendelgeurende verkoelende handdoeken klaarmaakte voor een verfrissende duik na een wandeling. Ze heeft me dingen gegeven waarvan ik nooit wist dat ik ze nodig had, maar die ik inmiddels heb ontdekt, en die absoluut goddelijk zijn. (Hoe vaak mijn partner ook zegt: "Waarom bewaren we handdoeken in de koelkast?")

Ik kon de wijn niet bemachtigen, want hij was uitverkocht.

Maar ik kan me ook voorstellen dat, ondanks haar gemak op het scherm en haar handigheid met essentiële oliën, haar terugkeer naar de lifestyle-wereld geen lichtzinnige beslissing was. Dit is een vrouw die, sinds ze acht jaar geleden internationaal op de radar verscheen toen haar verloving met prins Harry werd aangekondigd, een werkelijk schokkende aanval van negativiteit heeft gekregen van de roddelpers en daarbuiten. Je herinnert je misschien nog wel dat ze avocado op toast serveerde aan een vriendin en dat de Britse pers dit gebaar in verband bracht met het in stand houden van de plagen van "droogte en moord". Het is geen wonder dat Markle, sinds zij en Harry in 2020 de beperkingen van de Britse monarchie achter zich lieten, tot voor kort sociale media heeft gemeden en slechts af en toe een kijkje in haar echte wereld heeft gegeven.

Sinds ze begin dit jaar weer actief is op Instagram, lijkt dit haar filosofie te zijn: veel heerlijke gerechten, tuinen en zonnige middagen, met af en toe een foto van haar werk- en gezinsleven achter de schermen. Zoals altijd, met al zijn luxe, begeerlijke aanbod, lijkt dit een voortzetting van die ethos. Markle zegt het zelf op de website van het merk en beschrijft het als "een verlengstuk van hoe ik liefheb".

Ik weet zeker dat dit ooit mijn favoriete jam zal zijn.

Of dit zich vertaalt in een niche, maar wel een levensvatbare aanwezigheid in de markt, of in een Fortune 500-bedrijf, valt nog te bezien. Voor merken die zo nauw verbonden zijn met een bepaalde persoonlijkheid, is het een delicate evenwichtsoefening om niet alleen interesse te wekken, maar die ook te behouden. De interesse van mensen in de hertogin van Sussex mag nooit in twijfel worden getrokken, en Markle heeft As Ever slim in dit licht geplaatst. De hertogin is ambitieus in de kleine glimpen die ze deelt, maar meestal ondoorgrondelijk. En dat is prima. Iedereen wil nog steeds de jam. Sommige mensen snappen het; anderen niet. Toch zijn we allemaal geïntrigeerd door de jam.

Exclusiviteit is, in ieder geval nu, een kenmerk van As Ever, en voor door beroemdheden gedreven merken is dat vaak een belangrijke onderscheidende factor in zo'n oververzadigde markt. Het lijkt me zeker te bevallen. Ik mag Meghan Markle graag. Ik duim voor haar. Mijn mislukte pogingen om aan de jam te komen, hebben me alleen maar verder gemotiveerd. Ik weet zeker dat ik die fruitige spread ooit nog eens ga kopen, ook al weet ik nog niet precies wat ik erop ga doen. Waarschijnlijk op toast. Met bloemetjes erop.