La sottile linea tra sensibilità e ignoranza

Questo primo quarto di secolo si è evoluto a una velocità senza precedenti, sebbene il concetto di "evoluzione" possa essere messo in discussione se analizzato da diverse prospettive. In termini tecnologici, il progresso compiuto è incomparabile, sebbene alcuni lo paragonino all'impatto della Rivoluzione Industriale.

Mantenendo l'attenzione sulla tecnologia, potrebbe valere la pena ricordare alcuni dei suoi principali successi dall'inizio del secolo.

Wikipedia è stata lanciata nel 2001; nel 2003 è stato annunciato il completamento della sequenza del Genoma Umano; nel 2004 è apparso Facebook; nel 2007 è arrivato il primo iPhone; nel 2009 sono state lanciate le prime reti 4G; il 2012 ha segnato una rivoluzione nell'intelligenza artificiale con la rete neurale AlexNet e nello stesso anno Tesla e SpaceX, entrambe di proprietà di Elon Musk, hanno iniziato a vendere la Model S e il primo programma di turismo spaziale.

Gli esempi possono sembrare numerosi, ma non rappresentano nemmeno la metà di quel quarto di secolo. Sono sufficienti a ricordarci quanto ciascuno di essi abbia cambiato il mondo in cui viviamo oggi.

Questa costante accelerazione, innescata dalla tecnologia, ha spinto aziende, governi, media , individui e la società in generale a progredire. E questo atto di progresso continuo non è affatto sinonimo di progresso multidimensionale. La storia ha dimostrato in numerose occasioni l'importanza di pensare per agire. Cartesio portò questo concetto all'estremo con la sua celebre premessa : "Penso, dunque sono". In definitiva, secondo il filosofo francese, oggi ci sarà una parte molto significativa di persone che semplicemente non esisterà, ma reagirà.

La psicologia definisce la reazione come una risposta carica di tensione, per lo più inconscia, a uno stimolo esterno che genera disagio. In quest'epoca di "contenuti multipli", sia reali che fittizi, riflettere è diventata un'abitudine quasi lussuosa e, per certi versi, scomoda. Al contrario, smettere di pensare consumando contenuti "leggeri e familiari" provoca rilassamento e una sorta di apatia.

Come si collega tutto questo a una campagna pubblicitaria di beni di largo consumo?

Questo armamentario che circondava il "fare" occupava molto spazio, non necessariamente in soggiorno o in garage, ma piuttosto in uno spazio mentale in cui assorbire, elaborare e, se necessario, giudicare o decidere. Come sostiene Yuval Harari in Nexus (il suo ultimo libro), gli esseri umani hanno uno spazio limitato per elaborare le informazioni.

Quando si raggiunge il limite (una condizione in cui vive gran parte della popolazione occidentale), la capacità di assorbimento critico, creativo o costruttivo finisce. Questo è il "punto G" della totale permeabilità alla disinformazione e all'ipersensibilità; una sorta di narrazione dicotomica in cui esiste solo giusto o sbagliato, buono o cattivo, il popolo o l'élite.

MARS, la multinazionale proprietaria di marchi come M&M's e Snickers, voleva creare un messaggio semplice e dimostrare che uno dei suoi snack di maggior successo, il Twix, valeva il doppio. La campagna, creata da Adam&EveDDB, è stata lanciata circa tre mesi fa in oltre 70 mercati. Tuttavia, il mese scorso nel Regno Unito, dopo una mezza dozzina di reclami, l'ASA (Advertising Standards Authority) è intervenuta per vietare la pubblicità, sostenendo che incoraggiasse la guida pericolosa e/o illegale.

Si tratta di una logica creativa "semplice", senza troppa complessità, per la quale credo che il team di Adam&EveDDB si sia ispirato al famoso video dei Gorillaz " Stylo ", con Bruce Willis e diretto da Jamie Hewlett e Pete Candeland. Lo scenario è in qualche modo distopico, esagerato e quindi lontano da ciò che può essere inteso come realtà.

Le opinioni possono (e dovrebbero!) variare. Da un punto di vista personale, credo che le agenzie pubblicitarie, in alcuni casi, si discostino dal brief e creino prodotti più in linea con gli ideali del direttore creativo che con quelli del cliente. Forse non è stato così in questo caso, soprattutto perché lo spot era rivolto a più mercati e toccava le solite assurdità del brand.

D'altro canto, sebbene il Regno Unito sia un mercato normativo tradizionalmente austero, non solo nel settore dei beni di largo consumo, sorge la domanda se la società, compresi gli enti regolatori, non sia troppo profondamente permeata da questo stato dicotomico e ipersensibile. Se il messaggio devia dal bianco o nero verso il grigio, non c'è spazio per l'interpretazione e la via verso la punizione è la castrazione. Questo atteggiamento ottuso, con associazioni che a volte solo chi è consapevole comprende, plasma anche il comportamento sociale.

È qui che si traccia il confine tra sensibilità e ignoranza. In un mondo in cui contenuti, informazioni e, soprattutto, disinformazione sono guidati da algoritmi di segmentazione, attraverso un processo in cui la scelta libera o consapevole è sempre più carente, il giudizio dicotomico prevale di gran lunga su qualsiasi questione sensata.

Un guidatore, un veicolo, del cioccolato e una guida pericolosa non vanno d'accordo. Se si trattasse di alcol, potrebbe persino essere comprensibile. Da un altro punto di vista, è anche importante studiare attentamente i mercati in cui verranno implementate determinate campagne, soprattutto a causa delle differenze sociali e culturali. In Europa, il lutto tende a essere nero, in Cina o in Giappone è bianco; oppure in Occidente, il contatto visivo diretto è segno di sincerità e fiducia, mentre in Asia evitare il contatto visivo diretto può dimostrare rispetto e umiltà, e quando è troppo intenso, può essere visto come un'aggressività.

C'è spazio per le raccomandazioni?

Se esistono, non saranno innovative. Analisi critica, spazio di riflessione, confronto tra partiti e realtà sociali, elaborazione di una soluzione o di un'opinione. Se consumare e assimilare informazioni è sempre stata una sfida erculea per la gente comune, soprattutto perché il consumo laborioso e rilassato tende a essere il più diffuso, oggi la sfida sarà al suo apice.

Circa 90 anni fa, mentre la Seconda Guerra Mondiale si preparava, un singolo mezzo di informazione – la radio – riuscì a informare e disinformare milioni di persone. Oggi, l'avvento della multicanalità, al suo apice nel mondo digitale, ha un potenziale infinito. Le armi più efficaci continueranno a essere la pluralità e la sua selezione, in piena armonia con i limiti individuali di consumo informativo.

Contro l'ipersensibilità, marcia, marcia!