Le sottoculture digitali sono la nuova leva del commercio: come la generazione Z sta plasmando il futuro dei marchi

La Generazione Z sta rapidamente prendendo il sopravvento come trendsetter a livello mondiale, e le sue sottoculture digitali stanno dettando il ritmo della moda e della cultura pop. Cosa significa questo? I marchi che vogliono sopravvivere devono imparare a capire i giovani consumatori.

Per decenni, le giovani generazioni hanno dettato il ritmo del cambiamento sociale e culturale. Sono state alla base dell'ondata hippie degli anni '60 , della cultura dei graffiti degli anni '80 e della ribellione dello skateboard degli anni '90 . Non è un caso che " i giovani siano il futuro del mondo ". Oggi, tuttavia, questo futuro si gioca principalmente online , in sottoculture digitali che plasmano non solo i gusti, ma anche il modo in cui i marchi comunicano con i consumatori .

La Generazione Z, nata praticamente "con uno smartphone in mano", non conosce confini tra mondo reale e digitale. Questo dà alla loro voce il potere di creare tendenze su scala globale e istantaneamente. I brand ne riconoscono il potenziale e cercano sempre più non solo di seguire l'esempio della Generazione Z, ma anche di commercializzare il loro mondo virtuale .

Persona che naviga sui social media, account Instagram. Licenza: Nathana Reboucas / Unsplash

Mentre i Millennial costruiscono la propria identità nei club, ai concerti e per strada, la Generazione Z lo fa su TikTok, Instagram e Discord. Le loro sottoculture emergono da un giorno all'altro e altrettanto rapidamente diventano mainstream. Cottagecore , l' estetica Y2K e Castlecore : suonano esotici per le generazioni più anziane, ma per la Generazione Z sono quotidianità.

È importante sottolineare che queste tendenze non sono solo moda. Sono una manifestazione di valori: la cura del pianeta ( slow fashion e second-hand ), l'inclusività (ampia gamma di fondotinta, taglie forti) e l'attenzione alla salute mentale, di cui la Generazione Z sta parlando apertamente.

I brand monitorano attivamente i social media per stare al passo con le generazioni più giovani. Ad esempio, Asics ha resuscitato delle sneaker ispirate all'estetica Y2K, Fenty Beauty ridefinisce l'inclusività con innumerevoli tonalità di fondotinta e Louis Vuitton ha creato il suo Labubu . Quando l'ex direttore creativo di LOEWE , Jonathan Anderson, ha visto un commento sorprendente sotto la foto di un succoso pomodoro sulla piattaforma X, ha deciso di sfruttare il clamore mediatico e trasformare il meme in una borsa .

Oltre a osservare attentamente il mondo virtuale, i brand vi stanno anche entrando in prima persona. Il modo più veloce per annunciare un nuovo lancio? Con un post su Instagram. Come stupire con una campagna? Con i reel, come fa Jacquemus da un po' di tempo, proponendoci "cartoline" da Capri e Courchevel.

Sebbene i de-influencer abbiano regnato sovrani su TikTok per un po', le statistiche non mentono. I dati di Traackr di marzo 2025 indicano che il 63% dei consumatori è disposto ad acquistare qualcosa consigliato da un influencer di fiducia. Cosa dicono le case di moda di lusso? Stanno invitando influencer e celebrità amate dalla Generazione Z a collaborare.

Non tutte le campagne, nemmeno quelle sui social media, hanno successo. Campagne al limite del buon gusto o del classico greenwashing dimostrano che i brand spesso perdono la bussola quando traducono il linguaggio della Generazione Z in pubblicità . La generazione più giovane ha un radar attento per falsità e finzioni di marketing. Ad esempio, American Eagle e la campagna di Sydney Sweeney hanno dimostrato che un clamoroso clamore non sempre equivale al successo. Nel frattempo, quando Balenciaga si muove al limite della "ragionevolezza", la Generazione Z ne è entusiasta.

In conclusione? La Generazione Z non ha bisogno di scandali, ma piuttosto di onestà e coerenza del marchio con i prodotti che offre. Questa generazione non compra più solo vestiti o cosmetici. Compra storie e idee con cui vuole identificarsi. Se i marchi vogliono sopravvivere, devono capirlo. Prima lo faranno, meglio sarà.