Come Raffles e Fairmont stanno reinventando il lusso tradizionale per una nuova generazione

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La rilevanza culturale è diventata una nuova valuta nel settore dell'ospitalità, spingendo i marchi storici a rivalutare la propria identità. Nel panorama del lusso, i marchi alberghieri storici stanno subendo trasformazioni strategiche, non per cancellare il loro passato, ma per riformularlo per una nuova generazione di viaggiatori che apprezzano il significato, la personalizzazione e il legame emotivo tanto quanto hall in marmo e ristoranti stellati Michelin.

Da nessuna parte questo cambiamento è più evidente che nelle recenti reinvenzioni di Raffles e Fairmont, due marchi storici con oltre un secolo di storia alle spalle e un futuro ambizioso e basato sull'esperienza davanti a sé.

"Non possiamo essere tutto per tutti", ha affermato Claudia Kozma Kaplan, Chief Brand Officer di entrambi i marchi. "Raffles è un marchio sfacciatamente glamour. Fairmont affonda le sue radici nella tradizione e nella celebrazione americana. Entrambi devono avere le idee chiare su chi sono e chi non sono."

Kaplan porta istinto e disciplina nel processo di evoluzione del brand. Con decenni di esperienza nell'ospitalità di lusso e nella moda, il suo approccio si basa sulla comprensione del DNA di un brand prima di decidere come promuoverlo.

"I marchi di maggior successo oggi sono sempre rispettosi delle proprie origini", ha affermato. "Ripensando a Raffles Singapore, abbiamo voluto onorare questa tradizione, ma anche evolverla per il futuro."

Per Raffles, ciò significava preservare quello che Kaplan chiama "splendore tropicale", uno stile distintivo di servizio cortese e un senso di eleganza tipicamente asiatico, il tutto spingendo il marchio verso nuovi territori globali.

Ha adottato un approccio simile con Fairmont, sebbene attraverso una lente culturale diversa. "È un marchio tipicamente nordamericano, pieno di grandiosità e fascino", ha affermato. "È nato durante la Corsa all'oro e c'è un romanticismo nella sua storia che sentivo il bisogno di mettere in risalto".

Sebbene entrambi i marchi procedano ciascuno per la propria strada, il processo è guidato da un'unica visione creativa, che consente espressioni distinte mantenendo al contempo chiarezza all'interno della divisione lusso.

Raffles è da tempo sinonimo di servizio sofisticato e glamour incantato, grazie alle sue origini nel 1887 a Singapore. Ma nel panorama alberghiero odierno, dove il lusso moderno tende al minimalismo e all'informalità, come si mantiene un'identità di marca fondata sullo splendore?

La risposta di Kaplan è stata di lasciarsi andare. "Raffles abbraccia il glamour senza compromessi", ha detto. "C'è una tendenza verso il lusso casual, ma non è quello che siamo. Se cercate questo, ci sono molti altri marchi favolosi che lo fanno molto bene. Vogliamo ispirare le persone e creare un senso di magia".

Questo posizionamento audace si esprime attraverso " The Butler Did It ", la nuova campagna globale di Raffles che combina il servizio di maggiordomo esclusivo del marchio con immagini cinematografiche e un tono giocoso. "Volevamo dimostrare che, pur puntando su un servizio personalizzato e favoloso, non ci prendiamo troppo sul serio", ha affermato Kaplan. "È intelligente, divertente e all'avanguardia".

La campagna mette in risalto il fascino teatrale del brand, enfatizzando al contempo la narrazione specifica della destinazione. "È visivamente accattivante in un modo che sconvolge il marketing alberghiero tradizionale", ha spiegato Kaplan. "Non volevamo la piscina a sfioro o i cliché dello champagne in spiaggia. Volevamo qualcosa di audace e diverso."

Lo spirito della campagna si riflette anche nelle esperienze degli ospiti, inclusi momenti esclusivi curati da un maggiordomo, pensati per riflettere sia il luogo che la personalità. Da un picnic tra le terrazze di riso di Jatiluwih a Bali, patrimonio dell'UNESCO, all'accesso VIP ai monumenti di Londra, da un trekking ai templi di Udaipur a visite esclusive ai musei di Doha, ogni esperienza Raffles è personalizzata da un maggiordomo per riflettere lo spirito della destinazione.

Fairmont, al contrario, attinge a un registro emozionale diverso. Fondato nel 1907 e radicato nella storia nordamericana, il marchio è stato un epicentro sociale per oltre un secolo. Kaplan ha colto l'opportunità di rafforzare questa tradizione, allineandola ai valori contemporanei.

"Fairmont ha una grandiosità e una vivacità molto diverse da Raffles", ha detto. "È dinamico, radicato nella celebrazione. Questi sono luoghi in cui si svolgono occasioni importanti: grandi matrimoni, anniversari, eventi importanti."

Questa energia anima la nuova campagna del brand, " Make Special Happen ", un'iniziativa di posizionamento globale basata sulla connessione emotiva e sulla celebrazione. "L'abbiamo lanciata al Fairmont Royal York di Toronto per creare un ponte tra passato, presente e futuro", ha affermato Kaplan. "L'idea è nata dall'interno dell'azienda. È nata come un grido di battaglia interno ed è diventata il messaggio esterno."

La campagna presenta una narrazione cinematografica che mette in mostra un cast eterogeneo di personaggi – dalle famiglie agli appassionati di fitness ai personaggi dell'alta società – tutti uniti dallo spirito festoso degli hotel Fairmont. "Non si tratta solo di lusso, ma di gioia, di celebrare i momenti grandi e piccoli della vita", ha affermato Kaplan.

Le esperienze legate alla campagna includono "Make Special Happen After Dark", "Make Special Happen in the Wild" e altre attivazioni all'interno della struttura che riflettono la personalità regionale di Fairmont. "Abbiamo un portfolio molto diversificato", ha affermato Kaplan. "Dai resort simili a castelli in Canada agli eleganti hotel contemporanei di Tokyo. Il filo conduttore è che sono tutti luoghi di ritrovo e di festa".

Entrambi i marchi si stanno espandendo in nuovi mercati globali, pur rimanendo saldamente ancorati alle loro identità raffinate. Raffles ha recentemente inaugurato la sua attesissima proprietà londinese, oltre a Sentosa Island e Jaipur a Singapore, mentre Fairmont si prepara per il lancio a Tokyo e in altre città chiave. Per Kaplan, mantenere la coerenza attraverso la crescita non richiede uniformità.

"Non vogliamo hotel standardizzati", ha detto. "Collaboriamo a stretto contatto con proprietari e designer per garantire che ogni struttura rifletta la cultura locale, pur rimanendo fedele al brand. Questa è la sfida, ma anche l'opportunità."

Anche la tecnologia sta giocando un ruolo crescente nell'offerta di esperienze di lusso. Accor sta adottando l'intelligenza artificiale non per sostituire il servizio, ma per migliorarlo. "Abbiamo sviluppato un assistente virtuale che aiuterà a personalizzare il percorso degli ospiti", ha affermato Kaplan. "Non si tratta di eliminare il tocco umano. Si tratta di renderlo più intuitivo".

Guardando al futuro, entrambi i marchi si stanno anche concentrando sul benessere in senso più olistico. "Fairmont non pensa al benessere solo in termini di trattamenti spa o fitness, ma anche ad aiutare le persone a sentirsi bene durante i viaggi", ha affermato Kaplan. "Un tempo si diceva: 'Mangio quello che voglio, sono in vacanza'. Ora vogliono mantenersi in salute e sentirsi al meglio anche in viaggio".

Nelle mani di Kaplan, la reinvenzione di Raffles e Fairmont appare al tempo stesso audace e rispettosa, istintiva e strategica. Attingendo alla tradizione senza rimanerne intrappolati, e privilegiando la risonanza emotiva rispetto al lusso stereotipato, Accor sta creando un modello moderno di ciò che l'ospitalità tradizionale può diventare.

"Ci mettiamo costantemente in discussione e andiamo avanti", ha detto Kaplan. "Il lusso oggi è una questione di esperienza. È una questione di come fai sentire le persone."

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