Balenciaga o la trappola del postmoderno

La leggenda di Cristóbal Balenciaga si rafforza man mano che Balenciaga, il marchio da lui fondato nel 1937, si allontana dai principi dello stilista spagnolo. Oggi, i due Balenciaga hanno poco in comune: mentre i musei venerano le creazioni originali di Cristóbal, Omar Montes appare su El Hormiguero con indosso una giacca da tuta con una scritta sul petto: Balenciaga. Non è una metafora: è successo l'anno scorso.

Di proprietà della holding francese Kering dal 2001, Balenciaga opera oggi come un marchio di lusso ambizioso: lanci di prodotti incessanti, un'ossessione per la viralità, un costante bisogno di attenzione e poca attenzione alla qualità dei suoi prodotti . Cristóbal Balenciaga ha fatto esattamente l'opposto. Non avrebbe mai pensato di mettere il suo nome sul retro di una t-shirt di cotone. Gli sarebbe sicuramente piaciuto sapere che una maglietta del genere viene venduta a quasi 700 euro. Giacche come quella indossata da Omar Montes a El Hormiguero costano circa 2.000 euro. Capi simili abbondano in luoghi come palestre, discoteche e su Instagram. Molti sono falsi. Kering non divulga i dati di fatturato dei suoi marchi, quindi è difficile smentire le voci secondo cui Balenciaga non sia redditizio. Dipinge molte immagini, ma vende poco.

L'esperto di moda Eugene Rabkin non è l'unico a suggerire che la presenza culturale di marchi come Balenciaga non sia correlata al loro business. Rabkin cita Daniel J. Boorstin, uno dei teorici dell'iperrealtà e del postmodernismo. Per Rabkin e Boorstin (e per me), sempre più prodotti sono diventati simulacri, packaging, simboli e, peggio ancora, "esperienze". Sono tutti post-qualcosa o iper-qualcosa. Non hanno alcun significato in sé e per sé, ma piuttosto cose "cattive". Una giacca è il suo logo, una maglietta è il messaggio "Ho pagato 695 euro per questa merda" e un film è il suo trailer , l'evento di proiezione (questo è vero; è successo questa settimana) o la mostra di dinosauri di plastica che renderà più completo il film infografico sui dinosauri che vedrete tra qualche settimana. Anche quest'ultimo è vero; è successo a me la settimana scorsa.

È come se nulla avesse più una propria identità. Non serve sapere nulla di moda per rimanere a bocca aperta di fronte a un abito di Cristóbal Balenciaga degli anni '50, ma è impossibile giustificare una costosissima maglietta piena di buchi con la stampa del volto di Isabelle Huppert senza ricorrere a concetti eterei e a un linguaggio senza senso. Balenciaga non sapeva cosa fossero il branding, la tendenza e l'aspirazione. Nemmeno io sapevo di aver bisogno di una costosissima maglietta piena di buchi con la stampa del volto di Isabelle Huppert. Cavolo: il trucco funziona.