Vidéo du Forum mondial Skift : Élaborer une vision authentique de l'hospitalité tout compris

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Lorsqu'Adam Stewart, président exécutif de Sandals Resorts International, est monté sur scène au Skift Global Forum à New York, il apportait avec lui bien plus que l'histoire d'un empire hôtelier. Il portait en lui l'héritage de son père, Gordon « Butch » Stewart, fondateur de Sandals en 1981 et qui a fait du tout compris caribéen une référence mondiale.

Aujourd'hui, alors que Stewart mène le groupe vers une nouvelle ère, l'identité de la marque s'est cristallisée autour de trois mots : «  Made in Caribbean » . La campagne marketing de l'entreprise est peut-être nouvelle, mais son éthique est profondément ancrée. « Nous sommes une entreprise de souche, née et élevée dans les Caraïbes, dirigée par, dans et par les Caraïbes », a déclaré Stewart. « Dans tout l'archipel, nous comptons plus de 20 000 collaborateurs, dont 97 % sont des ressortissants caribéens. C'est notre identité. C'est notre héritage. »

Pour Stewart, perpétuer l'héritage de son père signifie trouver un équilibre entre continuité et réinvention. Butch Stewart a été un pionnier, introduisant sèche-cheveux, téléviseurs couleur, bar dans la piscine et bungalows sur pilotis dans la région bien avant que ces équipements ne deviennent la norme. Il a également contribué à prouver que le tout compris pouvait être synonyme de qualité.

Cet esprit d'innovation est toujours au cœur de Sandals. Mais aujourd'hui, il est lié à une mission plus vaste : mettre en avant ce que les Caraïbes peuvent accomplir sur la scène internationale. « Sandales 2.0, comme nous l'appelons affectueusement, est un engagement envers l'avenir, envers nos clients, la région, nos agriculteurs, nos pêcheurs, nos chauffeurs de taxi », explique Stewart. « Nous avons pu démontrer que ce qui vient des Caraïbes peut se faire connaître sur la scène internationale. »

Peu de marques internationales sont aussi profondément ancrées dans leur région d'origine que Sandals. Avec 97 % de ses effectifs composés de ressortissants des Caraïbes, l'entreprise a su intégrer la fierté locale et l'authenticité culturelle à l'expérience client. Sandals investit également massivement dans la formation grâce à son Université d'Entreprise Sandals, finançant des formations allant jusqu'au master pour ses employés.

« Les ressortissants caribéens ont un style inné », a déclaré Stewart. « Nous le mettons en valeur grâce à nos programmes de formation et de développement et leur permettons de donner le meilleur d'eux-mêmes et de créer ce lien avec nos clients. »

Les répercussions vont au-delà des complexes hôteliers. Sandals s'associe à des agriculteurs, des pêcheurs et des propriétaires de petites entreprises pour s'approvisionner en aliments et services locaux autant que possible. En Jamaïque, par exemple, 90 % des approvisionnements terrestres sont livrés de la ferme à la table en 24 heures. Même le transport est confié à des chauffeurs locaux plutôt qu'à des flottes de l'entreprise. « Nous aidons les agriculteurs à démarrer leur activité, les aidons à organiser et à cultiver leurs récoltes, puis leur accordons des contrats de rachat », explique Stewart. « C'est un cycle de vie. »

Si Sandals est la marque pour adultes préférée des couples et des jeunes mariés, Beaches représente son homologue familiale . Fondée en 1997, Beaches est née de la demande des clients Sandals qui souhaitaient le même niveau de qualité après avoir fondé une famille. Aujourd'hui, la marque se prépare à une forte croissance.

Stewart a révélé de nouveaux projets aux Îles Turques-et-Caïques, à Exuma aux Bahamas et à la Barbade. Il a également annoncé un nouveau complexe hôtelier Beaches à Saint-Vincent-et-les Grenadines, où Sandals a ouvert un établissement l'année dernière. « Lors de notre arrivée à Saint-Vincent, nous avons augmenté le trafic aérien de 300 %. Les recherches Google ont progressé de 88 % », a déclaré Stewart. « On appelle cela l'effet Sandals. La marée monte. Les prix moyens journaliers ont grimpé. Tout le monde prospère. »

Cette dynamique reflète les tendances générales du secteur. Face à l'essor des voyages multigénérationnels, la formule de Beaches, alliant envergure, commodités et authenticité locale, est en mesure de répondre à la demande. L'agrandissement prévu du Treasure Beach Village à Beaches Turks and Caicos portera le nombre total de chambres à près de 1 000 et le nombre de restaurants à 30.

L'influence la plus marquante de Sandals réside peut-être dans la manière dont la marque redéfinit les destinations. L'entreprise investit dans le marketing de destination, accroît le trafic aérien et contribue à faire connaître des îles souvent méconnues. Chaque publicité pour Sandals ou Beaches est, par nature, également une publicité pour la Jamaïque, Antigua, Sainte-Lucie, ou tout autre pays où le complexe hôtelier est implanté.

« En Amérique du Nord, toutes les 30 à 60 secondes, une publicité Sandals ou Beaches fait la promotion des îles des Caraïbes, générant plusieurs milliards d'impressions médiatiques chaque année », a déclaré Stewart. « Elle contribue autant à l'image de la destination qu'à celle de Sandals. »

Ce double objectif – renforcer l'entreprise tout en stimulant les économies régionales – est au cœur de ce que Stewart considère comme la responsabilité de Sandals. « Nous sommes le plus grand employeur privé. Nous sommes le premier contributeur économique. Nous sommes très fiers de pouvoir créer des opportunités à grande échelle », a-t-il déclaré.

La campagne « Made of Caribbean » reflète tout cela : le patrimoine, la main-d'œuvre, les fournisseurs et l'esprit d'appartenance. C'est une stratégie de marque, certes, mais aussi une déclaration d'identité. « Tout, qu'il s'agisse des agriculteurs, des pêcheurs ou de l'archipel des Caraïbes en lui-même, tout ce qui caractérise les Caraïbes transparaît », a déclaré Stewart.

La campagne souligne également l'ambition de l'entreprise de poursuivre son évolution. Stewart positionne Sandals comme un acteur majeur d'une région en développement qui s'impose avec assurance sur la scène internationale. « Nous venons d'une région en développement », a-t-il déclaré. « Et nous avons réussi à atteindre le summum de l'excellence dans presque toutes les catégories grâce à notre exécution caribéenne. »

Sandals a franchi des étapes que peu de marques caribéennes auraient pu imaginer, bénéficiant d'une distribution mondiale et d'un programme de fidélité de premier plan. Pourtant, Stewart insiste sur le fait que l'entreprise n'en est qu'à ses débuts. « C'est formidable d'être originaire de notre région et de bénéficier de l'amour et du soutien du monde entier pour diriger une entreprise de cette envergure », a-t-il déclaré. « On a l'impression de ne faire que commencer. »

Si la vision entrepreneuriale de Butch Stewart a marqué le passé, l'avenir consiste à approfondir l'identité caribéenne tout en s'implantant à l'international. L'héritage de Sandals ne se limite plus aux complexes hôteliers. Il s'agit de bâtir un écosystème où tourisme, communauté et développement économique progressent de concert.

Comme l’a dit Stewart : « Les Caraïbes vivent leur moment de gloire. »

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