Le cyclisme vintage conquiert les villes : Milan relance la course Caffè Eroica.
Le deuxième siège a ouvert dans la capitale lombarde, prêt à atterrir à CityLife au printemps pour ensuite s'étendre à d'autres villes et viser également l'étranger : un événement et une histoire à deux roues qui ont donné vie à une marque avec un chiffre d'affaires de trois millions et demi de clients.
Pendant le week-end, plus de huit mille cyclistes feront revivre la classique Eroica, l'originale née à Gaiole in Chianti en 1997. Mais au total, vingt mille personnes participent chaque année aux différents événements en Italie et dans le monde qui exploitent la marque de la course non compétitive qui a redonné vie aux chemins de terre des collines siennoises et à des milliers de vélos d'époque avec des leviers de vitesses sur le cadre et des câbles de frein externes au-dessus du guidon.
Le président d'Eroica Nicola Rosin, le créateur Giancarlo Brocci et le directeur de Caffè Eroica Ivan Totaro
Ces événements, ainsi que le renouveau des maillots en laine, des vêtements et des marques cyclistes italiennes et internationales historiques de l'époque « héroïque » du cyclisme, sont les signes distinctifs du succès d'une marque devenue une icône du « Made in Italy » dans le monde entier, célébrant le sport, la culture et la gastronomie italiennes. Ce modèle se reproduit chaque jour dans les rues animées d'une métropole comme Milan avec le Caffè Eroica, le réseau de cafés créé pour diffuser les valeurs de mobilité, de bien-être et de durabilité de l'événement. Cette année, environ un demi-million de personnes y passent, à vélo ou à pied – rarement en voiture – pour découvrir la culture que le cyclisme continue d'incarner.
Caffè Eroica a doublé sa présence dans la capitale lombarde juste avant l'été en ouvrant un deuxième établissement dans le quartier Bocconi, rejoignant ainsi son établissement historique de Viale Tunisia, poursuivant ainsi son expansion initiée avec son premier établissement dans le centre de Padoue. Un nouvel établissement était également prévu dans l'emblématique parc CityLife du nouveau Milan, avec une structure dédiée. Cependant, le projet a été retardé par des problèmes liés au gratte-ciel Generali, et l'attention se porte désormais sur le printemps prochain.
Parallèlement, la croissance se poursuit : « J’ai reçu plusieurs manifestations d’intérêt de villes comme Trieste, Turin, Vérone et Bergame, que nous étudions actuellement. L’objectif est d’atteindre sept à huit sites en Italie d’ici fin 2026. Parallèlement, nous ciblons également les marchés internationaux, et l’Espagne pourrait être notre première destination internationale », explique Ivan Totaro, un entrepreneur fort d’une vaste expérience du secteur qui s’est pleinement investi dans la marque après avoir vendu la chaîne Hamerica et rejoint le groupe Eroica. Cela reflète la devise adoptée par l’événement à deux roues : « La beauté de l’effort et la joie de l’accomplissement. »
Après tout, le cyclisme est synonyme de mouvement et de compétition, mais toujours avec une dimension sociale. Il est rare de rouler seul, et la sortie s'accompagne souvent d'une halte au restaurant, d'un délicieux plat de pâtes et d'un bon verre de vin. C'est également le cas de l'Eroica di Gaiole, qui, comme toujours, accompagne l'effort et le défi de nombreux ravitaillements, avec ribollita, tripes, haricots, pain, huile d'olive, pecorino et Chianti.
L'Eroica trouve ses origines dans un bar. Giancarlo Brocci, l'inventeur de cet événement vintage, se souvient comment sa passion pour le cyclisme a commencé aux tables du Barrino, l'un des hauts lieux de la vie sociale de Gaiole, où, le lundi matin, il lisait tous les journaux, de La Nazione à La Gazzetta, relatant les exploits sportifs du dimanche. À l'époque, dans les années 1960, le football était au cœur des préoccupations, mais aussi des deux-roues, motorisés et surtout à pédales. L'époque du duel Coppi-Bartali était révolue, mais le cyclisme héroïque continuait de susciter des débats et de diviser les masses populaires, avec les Anquetil, les Gimondi et les Merckx, qui faisaient rêver avec leurs balades sur des vélos, principalement italiens. Et en Toscane, le deux-roues était une institution.
C'est là, dans les pièces attenantes à la pompe de son père, qu'est née la passion de Brocci pour un cyclisme romantique, en noir et blanc, marqué par la sueur et les exploits, par des jambes constamment sur les pédales, des mains expertes ajustant roues et vitesses, et par des cadres ajustés la veille de la course. C'est ce même cyclisme qu'il a fait revivre à Gaiole, puis reproduit en Italie et dans le monde entier, telle une célébration construite autour de l'idée que le cyclisme – avec son histoire et ses récits, sa culture du travail acharné, ses chemins de terre et son esthétique unique – peut inspirer une vision différente du sport, une vision qui redynamise les communautés locales, un tourisme lent et à taille humaine, une vie de labeur et d'accomplissement.
« Je crois que l'ADN de la marque Eroica incarne exactement toutes les valeurs que toute marque recherche aujourd'hui : durabilité, écoute, bien-être, générosité et sentiment d'appartenance. Giancarlo affirme que l'Eroica n'appartient à personne, mais à tous, car c'est un héritage italien. J'en suis profondément convaincu », déclare Totaro, dont l'objectif est d'incarner ces mêmes valeurs dans les Cafés Eroica : « Ceux qui viennent chez nous entrent dans la Mecque du cyclisme et sont captivés par une histoire et un esprit italiens difficiles à trouver. »
Les restaurants s'efforcent donc d'incarner ces valeurs : ces établissements milanais abritent la collection privée de vélos historiques Colnago, symbole universel de l'histoire du design et du sport italiens. La cuisine, expression de tradition et de qualité, est élaborée à partir d'ingrédients sélectionnés et de recettes italiennes traditionnelles. Parallèlement, « les employés doivent assumer la responsabilité de véhiculer la marque par leur bienveillance, leur accueil et leur disponibilité. »
C'est peut-être une coïncidence, mais l'implantation du Caffè Eroica n'est jamais le fruit du hasard : si le Barrino de Gaiole jouxtait une station-service, celui de Milan, Viale Tunisia, a remplacé un magasin d'accessoires automobiles et se situe le long de la piste cyclable, à quelques dizaines de mètres du Corso Buenos Aires, devenu un lieu symbolique – et controversé – de la nouvelle mobilité dans la capitale lombarde. Via Tabacchi, à deux pas de l'Université Bocconi, jouxte l'atelier d'un électricien automobile, grand passionné de vélo et coureur cycliste, que son fils a également poursuivi. Le prochain établissement sera situé au cœur de l'espace vert CityLife, symbole d'un Milan plus vivable et à taille humaine.
L'activité est sur le point de décoller. Cette année, la contribution du deuxième établissement milanais a été limitée, arrivé juste avant l'été, mais elle permet néanmoins à l'entreprise de clôturer l'année avec un chiffre d'affaires de plus de trois milliards et demi d'euros, contre trois milliards l'an dernier, et un « EBITDA à deux chiffres, très attractif pour le secteur de la restauration », commente Totaro. Si le calendrier est respecté, l'ouverture de quatre à cinq nouveaux établissements en 2026 assurera la croissance de l'activité.
Le caractère unique de ce modèle est également confirmé par sa clientèle : un bon cinquième est composé de cyclistes en uniforme qui se retrouvent ici les samedis et dimanches avant ou après leur sortie du week-end. Un tiers est composé de touristes, dont des étrangers, attirés par l'histoire et le bouche-à-oreille. Le reste est composé d'habitants et de familles, de parents et d'enfants, habitués de la route, attirés par l'attrait de l'histoire du cyclisme héroïque qui imprègne ces lieux, par le travail acharné et les exploits, prêts à enfourcher eux-mêmes leur deux-roues.
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