Temu, achète comme un millionnaire et sens-toi comme une personne misérable

Quand j'étais petite , on appelait ça « tout pour cent ». Pour la modique (et approximative) 100 pesetas, on pouvait acheter toutes sortes de produits de bazar qui permettaient de passer un cap difficile. C'était toujours sans attrait, mais finalement indispensable, comme des pinces à linge en bois ou des piles pour télécommandes. Je me souviens d'avoir arpenté les allées avec ma mère , fascinée par les couleurs et l'éclat du plastique. Parfois, ma mère me demandait si je voulais quelque chose et, comme elle me l'avait appris, je répondais non. Et c'est vrai, je n'en voulais pas, rien de concret – ni les souffleurs de bulles, ni les masques, ni les poupées, ni les épées – mais je voulais partager la fausse abondance qui pendait sur les étagères.

Il existe encore des bazars de quartier, mais on ne les appelle plus ainsi. Rien ne coûte 100 pesetas , et ils ont dû faire face à une concurrence quasi impitoyable . Les plateformes de vente en ligne proposent tout ce que vendaient les magasins à un dollar et plus encore, 24 heures sur 24 et de manière pratique, sans avoir à parcourir ces allées baignées de lumière fluorescente. Tels des petits cadeaux de votre ancien moi, des colis surprises arrivent semaine après semaine à la maison , et vous continuez à naviguer sur votre écran de téléphone pendant vos moments de détente sur le canapé, tandis que les petits cadeaux pour votre futur moi se conçoivent.

D'abord la praticité d'Amazon, puis les bonnes affaires d'AliExpress , puis les tailles de Shein, et maintenant c'est l'excès de Temu . Car c'est bien ce que représente le géant chinois de la vente au détail : un excès de réductions, de volume, d'émissions et de compulsivité. Des babioles de souk qui n'apparaissent sur aucune liste de courses – et encore moins sur aucune liste de souhaits – dans le but de réaliser les rêves des consommateurs, qui paient entre un et dix euros pour ces fantaisies jetables.

Le slogan dit tout : Temu, fais tes emplettes comme un millionnaire. En anglais, la publicité est encore pire : ils utilisent le mot « milliardaire ». Vous savez, cette nouvelle souche du virus de la cupidité qui n'a frappé l'humanité qu'en 1916, lorsque le magnat du pétrole John D. Rockefeller a atteint le chiffre ineffable et est devenu une figure mythologique populaire dont le nom est aussi synonyme de richesse que Midas l'est d'or. Le milliardaire est la forme ultime de réussite, une forme d'abondance que le reste d'entre nous – y compris les simples millionnaires – ne pouvons saisir.

Je suis sûr que vous connaissez ce sentiment qui associe abondance et sécurité. C'est ce qui se cache derrière les mauvaises décisions qui nous poussent à remplir nos valises pour un week-end de vêtements que nous ne porterons jamais. Comme des grands-mères anxieuses qui remplissent et empilent des assiettes de nourriture, nous pensons que s'il y a trop, il y en a assez, et que s'il y en a assez, nous pourrons nous en sortir. Ce mécanisme de survie fondamental, qui nous préserve du chaos et des imprévus, fonctionne toujours aussi bien, sauf que dans cette partie du monde et à ce moment précis de l'histoire, les besoins satisfaits compensent d'autres formes d'insécurité. Et chez Temu – et sur les autres grandes plateformes de vente en ligne – ils le savent très bien.

« C'est comme un rêve, comme de la magie », chante le jingle de la campagne Temu. La publicité, comme toutes les publicités, est ambitieuse. Mais au lieu d'une série de produits symbolisant le confort et la commodité de la classe moyenne supérieure, elle vante une série d'objets de pèlerinage à acheter avec la petite monnaie qui se trouve au fond de votre poche : de petites doses de dopamine, de minuscules paquets d'illusion, de faux triomphes sur le marché et des rêves en PVC.

Pendant ce temps, les dépenses de consommation ont chuté, l'aura et la valeur des objets se déprécient, et la propagande encourageant les achats irresponsables comme forme de consolation personnelle continue de se développer. Parallèlement, ce gaspillage est tenu pour responsable de la situation économique des ménages, en particulier des jeunes, car les biens de consommation de base deviennent de plus en plus chers . Autrement dit, s'ils ne sont pas millionnaires, c'est parce qu'ils consomment comme nous.

Ainsi, entre un message et son contraire, avec des contraintes quotidiennes et des attentes instables, les citoyens – pardon, les consommateurs – de plus en plus confus, entrent dans de courts cycles d’apathie et de gloutonnerie, de restriction et de frénésie alimentaire qui les occupent avec des mouvements de balancier, entre la vérification anxieuse de l’application de la banque et l’attente de ces petits paquets bénis à la maison.

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Bien sûr, les gens ne sont pas stupides. Même ceux qui vantent sans vergogne les bienfaits de cette forme de consommation et se considèrent comme des consommateurs avisés ayant piraté le système à coups de coupons, de ventes flash et de codes de réduction doutent des mérites des bonnes affaires. Généralement, lorsque l'ombre de la misère est apaisée par une rapide recherche d'approbation – « J'ai eu ça pour deux euros, c'est pas bien ? » – c'est pourquoi Temu et tous les autres habillent ces petits bouts de plastique de luxe, d'excès et de célébration. Avec le temps, lorsqu'ils auront rempli leur mission de nous faire sentir millionnaires, ils reviendront en Asie sous forme de détritus. Parfois, le plus agaçant dans ce cadeau dystopique, c'est son côté ringard.