Pourquoi les marques de bronzage sont-elles si populaires aujourd’hui ? Et qu’est-ce qui les rend problématiques ?

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Pourquoi les marques de bronzage sont-elles si populaires aujourd’hui ? Et qu’est-ce qui les rend problématiques ?

Pourquoi les marques de bronzage sont-elles si populaires aujourd’hui ? Et qu’est-ce qui les rend problématiques ?

Avec l'essor du « cool californien » dans les années 1960 et 1970, le bronzage est devenu synonyme de jeunesse, de liberté et de sex-appeal. Il suffit de penser aux photos emblématiques de Slim Aarons au bord de la piscine : en plein air, insouciant, parfaitement bronzé. « Dans les années 1960 et 1970, les marques de bronzage laissées par les bikinis étriqués ou les hauts crochetés étaient considérées comme sexuellement chargées », explique l'historienne de l'art et de la mode Elizabeth L. Block. La publicité a souvent exploité ces attraits, parfois de manière très discutable. « La publicité Coppertone Baby de cette époque a malheureusement eu un impact durable », explique Block. Le logo de la marque – un dessin animé représentant un chien tirant sur la culotte d'une petite fille, révélant ses marques de bronzage – était largement accepté à l'époque, mais semble profondément dérangeant aujourd'hui. L'obsession culturelle pour la peau bronzée a cependant persisté.

Dans les années 1980, la culture de la plage était florissante et le bronzage était devenu un véritable phénomène. Les gens expérimentaient des méthodes (aujourd'hui malsaines) pour bronzer en maillot de bain taille haute, en s'enduisant d'huile pour bébé, en s'arrosant de Coca-Cola et en s'exposant au soleil pendant des heures.

Dans les années 90, les gens ont pris conscience des dommages cutanés

Après des décennies de dommages cutanés liés au soleil, un changement de mentalité a commencé dans les années 1990, alimenté par des campagnes de santé publique, des avancées dans la sensibilisation au cancer de la peau et la recherche dermatologique, ainsi qu'une évolution des idéaux de beauté privilégiant la sécurité cutanée au bronzage. Depuis, les crèmes solaires sont devenues un produit essentiel du quotidien. « L'éducation est essentielle », explique Riley Armand, directrice marketing senior chez Sun Bum. « Pour nous, le FPS est primordial. L'éclat qui en découle est secondaire. » C'est ainsi que l'autobronzant est entré en jeu.

Les lignes de bronzage sont un idéal de beauté basé sur la blancheur

Au début des années 2000, le bronzage maison était à l'honneur, ce qui incluait non seulement les autobronzants, mais aussi les séances en cabine de bronzage. Une peau bronzée à la Paris Hilton était « tendance », même pour les personnes réfractaires au soleil. Les magazines et les campagnes de beauté vantaient un bronzage parfait, sans traces, sans contours, sans imperfections. Une fois de plus, la tendance était de considérer les marques de bronzage comme un défaut. Et cette illusion, comme tant de canons de beauté, était centrée sur la blancheur.

Frazer Harrison/Getty Images
Amanda Edwards

Noelle Cantarano, vice-présidente du marketing mondial chez Isle of Paradise, Tan-Luxe et Tanologist, souligne que l'esthétique n'était pas vraiment inclusive. « Une peau bronzée était désirable », dit-elle, « mais elle était aussi associée à l'exclusivité et souvent perçue comme inaccessible pour beaucoup. » Qu'il soit atteint par le soleil, les cabines de bronzage ou les autobronzants, l'idéal de beauté était étroitement défini et reste étroitement associé à la peau blanche.

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