College-Sport verleiht Teamgeist eine neue Dimension, mit charakteristischen Bieren bei Spielen und im Lebensmittelgeschäft

MILWAUKEE – Missy Vraney und Kristin Westphal haben nicht an der Marquette University studiert. Auch ihre Verwandten nicht. Dennoch besteht in ihrer Familie seit Generationen die Tradition, die Basketballspiele der Golden Eagles zu besuchen.

„Wenn unser Onkel nicht gehen konnte, nahm unser Vater einen von uns mit und wir wechselten uns sozusagen ab“, erinnert sich Vraney.

Sie unterstützen die Schule immer noch regelmäßig – allerdings mit Biergeld und nicht mit Studiengebühren. Das passiert jedes Mal, wenn sie ein Marquette Golden Ale kaufen, bevor sie zu den Ständen des Fiserv Forums gehen.

Dies ist die erste Saison, seit Marquette eine Partnerschaft mit Third Space Brewing aus Milwaukee eingegangen ist, um Marquette Golden Ale – das offiziell lizenzierte und gemeinsam gebrandete Craft Beer der Schule – bei Sportveranstaltungen der Golden Eagles sowie in Third Space-Verkaufsstellen und Lebensmittelgeschäften in der Umgebung zu verkaufen. Im Rahmen der Vereinbarung fließen 15 % der Einnahmen zurück an Marquette.

„Die Leute sind total begeistert“, sagt Andy Gehl, Mitbegründer und Präsident von Third Space Brewing. „Sie trinken gern Bier mit dem Logo ihrer Lieblingsschule oder ihres Lieblingssportteams darauf. Das ist ihr wichtigstes Anliegen. Außerdem wollen sie Unternehmen unterstützen, die ihre Universität unterstützen, und umgekehrt.“

Dies ist der neuste Trend bei der Mittelbeschaffung für den Hochschulsport.

Learfield, das Sportsponsoring für über 160 Universitäten und Lizenzverträge für fast 800 Colleges verwaltet, sagt, dass 93 seiner Schulen in den ersten sechs Monaten des laufenden Geschäftsjahres Lizenzverträge für alkoholische Getränke abgeschlossen haben. Das ist ein Anstieg von 57,6 % gegenüber dem Geschäftsjahr 2023, als 59 Schulen Verträge für ihr eigenes alkoholisches Getränk hatten.

Die Zahl der Learfield-Schulen mit Lizenzverträgen speziell für Craft-Biere hat sich in dieser Zeit mehr als verdoppelt – von 16 im Jahr 2023 auf 36 in diesem Jahr.

Cory Moss, Präsident für Markenmanagement und Marketing bei Learfield, gibt zu, dass ihn ein solches Wachstum vor vier oder fünf Jahren noch überrascht hätte. Doch dann bemerkte er, dass die Schulen selbst und verschiedene lokale Handwerksbrauereien, die Partnerschaften eingehen wollten, zunehmendes Interesse zeigten.

„Als die Schulen wirklich dahinter kamen und die Handwerksbranche begann, es wirklich ernst zu nehmen, begann es wirklich zu wachsen“, sagte Moss. „Und dieses Wachstum war nicht überraschend.“

Dies stellt eine große Veränderung in der Hochschulsportlandschaft dar, wenn man bedenkt, wie viele Schulen vor nicht allzu langer Zeit bei ihren Sportveranstaltungen nicht einmal alkoholische Getränke verkauften. Die Southeastern Conference erlaubte den Verkauf von Bier und Wein bei Sportveranstaltungen bis 2019 nicht.

Diese Änderung der Richtlinien spornte Tennessee und andere SEC-Programme an, lokale Brauereien dazu zu bewegen, eigene Biere auf den Markt zu bringen, die bei ihren Spielen sowie in Geschäften oder Schankstuben außerhalb des Campus verkauft werden konnten. Tennessee ging im vergangenen Sommer eine Partnerschaft mit der in Knoxville ansässigen Yee-Haw Brewing Company ein, um Vol Lager zum exklusiven Craft Beer der Tennessee Volunteers zu machen.

„Ich denke, für die Vertriebshändler und sogar die Unternehmen ist es eine große Sache, ihre Investitionen in Form des Sponsorings zu decken, wenn sie es in den Veranstaltungsorten verkaufen können, denn wenn unsere Fans es sehen können – 100.000 Menschen, die ins Neyland Stadium kommen –, könnte ihre Fanaffinität steigen und sie werden es auch im Supermarkt kaufen“, sagte Alicia Longworth, stellvertretende Sportdirektorin/Marketingleiterin von Tennessee. „Mit dem Timing war es gut für das Geschäft und gut für uns.“

Longworth sagte, dass Tennessee im vergangenen Herbst im gesamten Neyland Stadium 16 verschiedene Biersorten verkauft habe und dass Vol Lager immer unter den ersten vier gewesen sei.

Gehl sagte, dass in den ersten drei Monaten seit Beginn der Partnerschaft mit Marquette über 3.000 „Kistenäquivalente“ (darunter Dosenbierkästen oder das Äquivalent einer Kiste Fassbier) von Third Space Brewing verkauft wurden. Third Space verkauft jetzt Sweatshirts mit den Logos von Third Space und Marquette sowie Gläser, die der Marquette Golden Ale-Dose ähneln.

Andere Schulen hatten mit ihren charakteristischen Bieren ähnlichen Erfolg. Laut Learfield wurde im Geschäftsjahr 2024 mit alkoholischen Getränken aus Hochschullizenz ein Gesamtumsatz von 7,5 Millionen Dollar erzielt.

Einige Universitäten, deren Biere ihren Namen tragen, lassen den Erlös direkt an die Schulen gehen. Andere lassen ihn über Kollektive verteilen. So ist beispielsweise Cincy Reigns – ein Kollektiv, das die Leichtathletik von Cincinnati unterstützt – eine Partnerschaft mit der Cincinnati-Brauerei Rhinegeist eingegangen, um Cincy Light bei Bearcats-Spielen und in der Umgebung zu verkaufen.

„Einige der ersten Rückmeldungen, die ich erhielt, waren, dass es Bars und Restaurants gab, die sagten, dass Fans in voller Montur erschienen, nur um Cincy Light an der Bar zu trinken“, sagte Brian Fox, Vorsitzender des Verwaltungsrats von Cincy Reigns. „Ich glaube, es gab ein TGI Friday’s in einem der Vororte, das sagte, dass die Leute kamen – sie bekamen keinen Tisch zum Abendessen, sie wussten nur, dass sie Cincy Light vom Fass hatten, also kamen sie in Fanmontur, Sportmontur der University of Cincinnati, nur um Cincy Light zu probieren.“

Moss wies darauf hin, dass derartige Partnerschaften viel Einsatz von Seiten der Schule und der Brauerei erfordern, und fügte hinzu, dass man kein erfolgreiches Produkt herstellen könne, indem man einfach das Schullogo auf eine Bierdose klatscht.

Diese Hochschulen versuchen im Allgemeinen, Brauereien mit lokalen Verbindungen zu finden. Yee-Haw, das Unternehmen, das eine Partnerschaft mit Tennessee eingegangen ist, wurde von Joe Baker, einem Jura-Absolventen aus Tennessee, gegründet. Third Space, Hersteller von Marquette Golden Ale, hat seine Brauerei weniger als 2 Kilometer vom Campus von Marquette entfernt.

Doch der wichtigste Faktor für den Erfolg dieser Biere liegt auf der Hand.

Joe Dobrogowski aus Germantown, Wisconsin, machte dies deutlich, als er vor einem kürzlichen Spiel ein Marquette Golden Ale genoss.

„Wenn es nicht gut schmecken würde, würde ich mich nicht zwingen, etwas zu trinken“, sagte der Dauerkarteninhaber von Marquette. „Das ist das Wichtigste. Ich denke, es ist einfach ein Bonus, dass ein Teil davon an die Schule zurückfließt.“

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AP-Hochschulsport: https://apnews.com/hub/college-sports