Digitale Subkulturen sind der neue Hebel des Handels: Wie die Generation Z die Zukunft der Marken gestaltet

Die Generation Z übernimmt rasant die Rolle des weltweit führenden Trendsetters, und ihre digitalen Subkulturen geben den Takt in Mode und Popkultur vor. Was bedeutet das? Marken, die überleben wollen, müssen lernen, junge Konsumenten zu verstehen.

Jahrzehntelang haben junge Generationen das Tempo des sozialen und kulturellen Wandels vorgegeben. Sie standen hinter der Hippie-Welle der 1960er Jahre , der Graffiti-Kultur der 1980er Jahre und der Skateboard-Rebellion der 1990er Jahre . Es ist kein Zufall, dass „die Jugend die Zukunft der Welt ist “. Heute spielt sich diese Zukunft jedoch hauptsächlich online ab, in digitalen Subkulturen, die nicht nur den Geschmack, sondern auch die Art und Weise prägen, wie Marken mit den Verbrauchern kommunizieren .

Die Generation Z, die praktisch mit dem Smartphone geboren wurde, kennt keine Grenzen zwischen der realen und der digitalen Welt. Dadurch hat sie die Macht, weltweit und unmittelbar Trends zu setzen. Marken erkennen das Potenzial und versuchen zunehmend, nicht nur dem Beispiel der Generation Z zu folgen , sondern auch ihre virtuelle Welt zu kommerzialisieren .

Person, die soziale Medien durchsucht, Instagram-Konto. Lizenz: Nathana Reboucas / Unsplash

Während Millennials ihre Identität in Clubs, bei Konzerten und auf der Straße aufbauten, tut dies die Generation Z auf TikTok, Instagram und Discord. Ihre Subkulturen entstehen über Nacht und werden ebenso schnell zum Mainstream. Cottagecore , die Y2K-Ästhetik und Castlecore – für ältere Generationen klingen sie exotisch, für die Generation Z sind sie jedoch alltäglich.

Wichtig ist, dass diese Trends nicht nur Mode sind. Sie sind Ausdruck von Werten: Umweltschutz ( Slow Fashion und Second Hand ), Inklusivität (große Auswahl an Foundations, größere Größen) und die Sorge um die psychische Gesundheit, über die die Generation Z offen spricht.

Marken beobachten aktiv die sozialen Medien, um mit der jüngeren Generation Schritt zu halten. Asics beispielsweise hat von der Y2K-Ästhetik inspirierte Sneaker wiederbelebt, Fenty Beauty definiert Inklusivität mit unzähligen Foundation-Farben neu und Louis Vuitton hat sein eigenes Labubu kreiert. Als der ehemalige Kreativdirektor von LOEWE , Jonathan Anderson, einen überraschenden Kommentar unter dem Foto einer saftigen Tomate auf der X-Plattform sah, beschloss er, den Medienrummel zu nutzen und das Meme in eine Handtasche zu verwandeln.

Marken beobachten die virtuelle Welt nicht nur intensiv, sondern betreten sie auch selbst. Der schnellste Weg, eine neue Kollektion anzukündigen? Mit einem Instagram-Post. Wie begeistert man mit einer Kampagne? Mit Reels, wie Jacquemus es schon seit einiger Zeit tut und uns „Postkarten“ aus Capri und Courchevel präsentiert.

Obwohl De-Influencer auf TikTok eine Zeit lang die Oberhand behielten, lügen die Statistiken nicht. Traackr-Daten vom März 2025 zeigen, dass 63 % der Verbraucher bereit sind, etwas zu kaufen, das von einem vertrauenswürdigen Influencer empfohlen wurde. Was sagen Luxusmodehäuser dazu? Sie laden Influencer und Prominente der Generation Z zur Zusammenarbeit ein.

Nicht jede Kampagne, auch nicht in den sozialen Medien, ist ein Erfolg. Kampagnen, die an der Grenze zum guten Geschmack oder zum klassischen Greenwashing kreisen, zeigen, dass Marken bei der Übersetzung der Sprache der Generation Z in Werbung oft den Faden verlieren. Die jüngere Generation hat ein feines Gespür für Unwahrheiten und Marketing-Vorwände. So haben beispielsweise American Eagle und die Kampagne von Sydney Sweeney gezeigt, dass lauter Hype nicht immer Erfolg bedeutet. Und wenn Balenciaga an der Grenze zur „Vernunft“ operiert, ist die Generation Z begeistert.

Fazit: Die Generation Z braucht keine Skandale, sondern Ehrlichkeit und Markenkonsistenz bei den angebotenen Produkten. Diese Generation kauft nicht mehr nur Kleidung oder Kosmetik. Sie kauft Geschichten und Ideen, mit denen sie sich identifizieren will. Wenn Marken überleben wollen, müssen sie das verstehen. Je früher, desto besser.