Kozmetik imparatorluğunun üzerinde kara bulutlar. Binlerce iş kaybı.
Küresel kozmetik devi, binlerce kişinin işten çıkarılmasına ve satışların düşmesine neden olan ciddi bir mali krizle boğuşurken, aynı zamanda "Yeniden Tasarlanmış Güzellik" sloganıyla yeni bir güzellik çağı vadediyor. Estée Lauder eski ihtişamına kavuşabilecek mi?
Estée Lauder Companies (ELC) 3.200 kişiyi işten çıkaracağını duyurdu, 3.800 pozisyon daha risk altında.
Bu, karlılığı iyileştirmeyi ve yıllık geliri 1 milyar dolara kadar artırmayı hedefleyen "Yeniden Tasarlanmış Güzellik" adlı kapsamlı bir yeniden yapılandırma planının bir parçasıdır.
Ancak bu plan ucuz değil; şirket işten çıkarmaların maliyetinin 1,2 ila 1,6 milyar dolar arasında olacağını öngörüyor ve bu değişikliklerin şimdiye kadar kıdem tazminatı ve bu tür büyük ölçekli toplu işten çıkarmalarda standart olan ek ücretler olarak yaklaşık 747 milyon doları karşılandı.
Estee Lauder markalı ürünler/fotoğraf: Estee Lauder basın materyalleriBöylesine sert hamleler karşısında, yatırımcıların gözlerinin ELC'nin yönetim kurulu başkanı ve CEO'su Stéphane de La Faverie'ye çevrilmesi şaşırtıcı değil. Ancak, şirketin bugüne kadarki faaliyetlerini özetleyen bir konferans görüşmesinde CEO şaşırtıcı derecede iyimser bir tavır sergiledi:
" Kaydettiğimiz ilerlemeden çok memnunuz. Ekip, önümüzdeki zorluklara gerçekten kararlı. Bu, önümüzdeki yıllarda göreceğimiz artan ivmenin sadece başlangıcı," diye güvence verdi.
Ona göre , sadece şirketin yapısı değil, kültürü de değişiyor; faaliyetin her alanında hırs ve sorumluluğa vurgu yapılması gerekiyor.
Estee Lauder, MAC - satışlar düşüyor. Tom Ford Beauty - istikrarlı, ama olağanüstü bir şey yok.Ancak rakamları görmezden gelmek zor. Net satışlar %8 düşüşle 14,3 milyar dolara, brüt kâr ise %5 düşüşle 10,5 milyar dolara geriledi. En büyük düşüşler, özellikle Estée Lauder ve La Mer müşterileri arasında satışların %12 düştüğü cilt bakımı bölümünde yaşandı.
Makyaj pazarı da pek iyi durumda değildi; ikonik MAC Cosmetics %5'lik bir düşüş yaşadı. İlginçtir ki, M·A·C Nudes koleksiyonu ve MACximal Sleek Satin Ruj gibi yeni lansmanlar bile durumu değiştirmedi.
Parfüm kategorisi, lüks markalar Le Labo ve Kilian Paris'in Tom Ford Beauty'nin zayıf performansını dengelemesiyle biraz daha istikrarlı bir performans sergiledi, ancak buradaki büyüme de yavaşladı. Ancak, saç bakım kategorisi, özellikle Aveda butiklerinin kapanması nedeniyle %10'luk bir düşüşle en büyük düşüşü yaşadı.
Aveda saç kozmetiği marka kampanyası/fotoğrafı: Aveda basın materyalleriŞirketin Asya'daki perakende stratejisindeki değişiklikler büyük bir darbe oldu. Kore ve Çin, gümrüksüz satış kanalındaki siparişleri azalttı ve tüketici güveni, özellikle Çin'de, temkinli kalmaya devam ediyor. Tek olumlu gelişme, La Mer ve Tom Ford'un müşteri çekmeye devam ettiği Japonya ve Çin lüks pazarındaki büyüme oldu .
Estee Lauder'ın bundan sonraki planı ne?Son ayların bilançosu pek olumlu olmasa da, Estée Lauder rakiplerine kaptırmaya hiç niyetli değil. Şirket, küresel tarifelerin ve değişen ticaret politikalarının etkisini azaltmak için üretim ve tedarik zincirini aktif olarak uyarlıyor. 2026 yılında 100 milyon dolara kadar tarife kaynaklı zarar öngörüyor , ancak bu zararları büyük ölçüde telafi etmeyi de bekliyor.
De La Faverie geleceğe güvenle bakıyor:
– Üç yıllık düşüşün ardından 2026 yılına toparlanma ve çift haneli faaliyet karlılığına dönüş umuduyla giriyoruz ” diye vurguladı.
Peki bu vizyon gerçekleşecek mi? Estée Lauder'in durumu, günümüz lüks dünyasının en büyük oyuncularının bile piyasa belirsizliğiyle mücadele etmek zorunda olduğunu kanıtlıyor. Geleceğin güzellik oyununda ise söz konusu olan sadece milyarlarca dolar değil, aynı zamanda tüketici sadakati de.
