Pazarlamanın Gerçek Değerini Ölçmeye Yardımcı Bir Formül - ZETA GLOBAL'DEN SPONSOR İÇERİK

Steven Gerber ve Ed See tarafından

Pazarlamanın bir imaj sorunu var. İkna üzerine kurulu bir disiplin için ironik ama etkisini kaybediyor: tüketiciler ilgilerini kaybediyor, CFO'lar paralarını başka yöne yönlendiriyor ve CMO'lar New York Jets başantrenörlerinden daha hızlı değişiyor. Bilinen teşhisler -azalan dikkat, parçalanmış kanallar, eskiyen teknoloji yığınları- hikayenin tamamını anlatmıyor.

Üretken Yapay Zeka bir kurtarıcı olarak lanse edildi, ancak şimdiye kadar kârdan çok pilot uygulama sağladı. MIT araştırmasına göre, kurumsal Üretken Yapay Zeka pilot uygulamalarının yüzde 95'i ölçülebilir bir K&Z etkisi göstermiyor . Yönetim kuruluna duyulan güvenin azalmasına şaşmamak gerek.

Bu sadece bir inovasyon hikayesi değil, aynı zamanda bir sonuç hikayesi. Oyun, skor tahtasından daha hızlı değişti. Sonuçları değil, erişimi; stratejiyi değil, segmentleri; değeri değil, hacmi ölçüyoruz. CMO'lar dünyayı farklı görüyor, CEO'lar ise farklı: McKinsey'e göre CEO'ların %70'i pazarlamayı gelir büyümesi ve kâr marjına göre değerlendiriyor, ancak CMO'ların yalnızca %35'i bunları en önemli ölçütler olarak takip ediyor.

Ancak tarih, bu aşağı doğru gidişten bir çıkış yolu olduğunu gösteriyor.

Yirmi yıl önce, Net Tavsiye Puanı (NPS), müşteri deneyiminde benzer bir çıkmazı, bir standart belirleyen, ekipleri uyumlu hale getiren ve bileşik iyileştirmenin önünü açan basit bir puan ve uygulanabilir bir oyun planı sunarak ortadan kaldırmıştı. Pazarlamanın kendine özgü bir analog metriğe ihtiyacı var. Biz buna Pazarlamanın Gerçek Değeri (TVM) diyoruz.

TVM ve Nasıl Çalışır?

TVM hem bir ölçüt hem de bir plan, eyleme geçirilebilir bir endeks ve pazarlamanın etkisini kanıtlayan ve genişleten bir işletim sistemidir. TVM, özünde her pazarlama programını bir yatırım olarak ele alır ve ardından her programı katma değerli, değer nötr veya değer azaltıcı olarak sınıflandırır. Sonuçlar, kuruluşların kaynaklarını buna göre yönlendirmelerine yardımcı olur.

TVM Bileşenlerinin Tanımlanması

NPS gibi, TVM de yüzeysel olarak basit, altta ise dönüştürücüdür. İşte TVM denklemi (–100 ile +100 arasında sınırlanmıştır):

Kârlı Müşteri Değeri (KD), müşterilerinizin pazarlama yoluyla ne kadar kâr elde ettiğini ifade eder. Bu, müşteri edinerek, elde tutarak veya genişleterek yarattığınız ölçülebilir iş değeridir. Kısa vadeli satışları ve doğrudan pazarlama yatırımı yapılmadan önce bu müşterilerin yaşam boyu değerini (YBD) içerir.

Fırsat Değeri (OV), müşteri kaybını azaltmak, ek satış ve çapraz satış yapmak veya kârlı müşteri edinme fırsatları bulmak gibi görünür fırsatlara odaklanarak, beklenen değeri bilinmeyen fırsatlara yatırım yapmak yerine, harekete geçerek ortaya çıkardığınız büyümedir. Bu, "hayır" demenin gücünü vurgular.

Karmaşıklık Maliyeti (KK), her şeyi yavaşlatan bir sürtünmedir: çok fazla platform, aynı satıcıların tekrarı, yavaş onaylar ve bölümlere ayrılmış veriler. Bunu, büyümeyi engelleyen görünmez bir vergi olarak düşünün.

Formül Nasıl Uygulanır…

Değer artarsa, puan artar; karmaşıklık artarsa, puan azalır. Yükselirse, finanse edin. Durursa, düzeltin. Çökerse, durdurun. Markalar, bölgeler ve raporlama dönemleri arasında tutarlı tek bir endekstir. TVM'nin temel değerini vurgular: tek bir gerçek, bin gösterge panelinden iyidir.

…Ve Nasıl Çalıştırılır

1. Temel çizgiyi belirleyin:

• Katkı payını ortak para birimi olarak kullanın.

• LTV ufkunu tanımlayın.

• OV'yi güven aralıklarıyla kodlayın.

2. Kaldıraçları tanımlayın:

• PCV: nedensel atıfla gerçek yükselişi gösterir.

• OV: Gelecekteki etkiyi tahmin etmek için tahmini değer modellerini kullanın.

• CC: Karmaşıklığa bir fiyat biçmek için yapay zeka analitiği uygulayın, böylece araçları emekliye ayırın, tedarikçileri birleştirin ve süreçleri otomatikleştirin.

3. Ritmi benimseyin:

• Aylık CMO–CFO incelemesi yapın: Başlık TVM artı üç bar şelalesi (PCV ↑, OV ↑, CC ↓), kısa bir varyans notuyla (kategoriye göre zamanlama esneklikleri).

4. Çalıştırın:

• Her kampanyaya TVM uygulayarak kampanyanın değer kattığını (ölçeklendir), değer açısından nötr olduğunu (sıkılaştır) veya değer azalttığını (durdur) görün.

TVM Hareket Halinde

Bu sonuçlar teorik değil. Ulusal bir finansal hizmetler şirketi klasik bir çıkmazla karşı karşıyaydı: müşteri edinme maliyetleri yükseliyor, gelirler durgunlaşıyor ve pazarlama harcamaları, kârlı büyümeyle net bir bağlantısı olmayan taktikler arasında dağılıyordu. Pazarlama Direktörü (CMO), pazarlamanın değer yarattığından emindi, ancak CFO ikna olmamıştı. Ortak bir ölçüt olmadan, her bütçe incelemesi bir tartışmaya dönüşüyordu.

TVM bunu değiştirdi. Pazarlama ekibi, katkı marjını temel değer olarak belirledi, LTV ufku konusunda anlaştı, coğrafi kısıtlamalarla artımlılığı kanıtladı ve müşteri kaybını ve ek satışı güven ağırlıklı dolarlara modelledi. Haftalık CMO-CFO incelemeleri, programları Ölçeklendir, Sıkılaştır veya Durdur olarak etiketledi.

Altı ayda: PCV %56, OV %20, CC %43 arttı. Net TVM artışı: +32. TVM belirsizliği uyuma, pazarlama güvenilirliğine ve büyümeye dönüştürdü.

Kazanç

NPS müşteri savunuculuğunu ölçülebilir hale getirirken, TVM müşteri kârlılığını yönetilebilir hale getiriyor. Pazarlama, şüpheleri paraya nasıl dönüştürüyor ve işletme, yığını basitleştirerek, içgörüden eyleme geçişi hızlandırarak, ölçeklenebilir kişiselleştirme sağlayarak ve etkiyi hassasiyetle ölçerek yeniden harekete geçiyor.

NPS şirketlerin dinleme biçimini değiştirdiyse, TVM de pazarlamanın karar verme biçimini değiştiriyor. Standardı belirlemek için tek bir sayı var. Üst düzey yöneticileri hizalamak için tek bir dil. Yapay zekayı pilot projelerden kâra dönüştürmek için tek bir plan. TVM, kârlı müşterileri tekrar merkeze koyuyor ve CMO'yu büyümenin itici gücü haline getiriyor.

Plan basit: TVM'yi benimseyin, üst düzey yöneticilerinizi uyumlu hale getirin, sonuçlara odaklanın ve her programı katma değerli, değer nötr veya değer sözleşmeli olarak yürütün. İş zor olacak; alışkanlıklar, teşvikler ve sistemler nadiren dirençle karşılaşır. Ancak ödül dönüşümseldir: büyüme için ortak bir dil, değer yaratımıyla desteklenen bir işletim sistemi ve sürekli iyileştirme kültürü.

Bunu yapın ve pazarlama sadece puanı bildirmekle kalmaz; yapay zeka çağında kazanmak için onu program program, çeyrek çeyrek artırır.

TVM'nin kuruluşunuzun pazarlamasından daha fazla değer elde etmesine nasıl yardımcı olabileceğini öğrenin .

Steven Gerber, Zeta Global'in Başkanıdır. Ed See, Zeta Global'in Büyümeden Sorumlu Başkanıdır.