Tüketici: Mağazalarda size çok paraya mal olabilen "spaving"e aşina mısınız?

Terim, İngilizce "harcama" ve "tasarruf" kelimelerinin birleşiminden türetilmiştir. "Spaving", pazarlamacıların iyi bildiği, tüketicileri sırf iyi bir fırsat yakaladıklarını düşündükleri için gereğinden fazla satın almaya iten psikolojik bir mekanizmadır. En klasik örnek koşullu indirimdir: "%20 tasarruf etmek" için minimum bir miktar (örneğin, üç ürün) satın almanız gerekir. Sonuç: Sırf indirimi "kaybetmemek" için ihtiyacınız olmayan ürünlerle ayrılırsınız.

Perakendeciler, hem online hem de mağaza içi bu teklifleri çoğaltıyor: indirim seviyeleri, belirli bir tutardan başlayan ücretsiz kargo, puan bazlı sadakat kartları veya satın alınan miktara bağlı promosyonlar. Spaving, güçlü bir bilişsel önyargıdan, yani kayıp kaçınmadan yararlanıyor. Başka bir deyişle, tekliften yararlanmazsanız, daha fazla harcama yapmak anlamına gelse bile, bir fırsatı kaçırdığınızı hissediyorsunuz...

Bilgili tüketiciler arasında bile güçlü bir mekanizma

Spaving'i bu kadar etkili kılan şey, genellikle bilinçaltında işlemesidir. Sonuç olarak, dikkatli ve bütçesine dikkat eden tüketiciler bile bu tuzağa düşebilir.Journal of Marketing dergisinde yayınlanan 2010 tarihli bir çalışmada , bir araştırmacı ekibi, tüketicilerin alışveriş yaparken paralarını nasıl harcadıklarını ve başlangıçta planlamadıkları ürünleri satın almalarına neyin sebep olduğunu anlamaya çalıştı. "Zihinsel bütçeler" olarak adlandırdıkları, tüketicilerin bir mağazaya girmeden önce, not almamış olsalar bile, harcayacaklarını düşündükleri miktarları incelediler (örneğin, bir süpermarkete girdiğinizde "50 avrodan fazla harcamak istemiyorum" diye düşündüğünüzde).

Çalışmada, gerçek süpermarketlerde 400 müşteri takip edilerek satın alma davranışları ayrıntılı olarak analiz edildi (planlı ve plansız ürünler, promosyonlara tepkiler, nihai tutar vb.). Sonuçlar, "bir fiyatına iki" veya "-%30" gibi promosyonların, tüketicileri zihinsel bütçelerini aşmaya güçlü bir şekilde teşvik ettiğini gösteriyor. Başka bir deyişle, çoğu kişi tasarruf ettiğini hissettiği için planladığından daha fazla alışveriş yaptı.

Araştırmacılar, promosyondan "tasarruf edilen" her bir avronun, müşterilerin normalde yapmayacakları alışverişleri yapmalarına izin verdikleri için yaklaşık 6 ila 10 avro arasında ek harcama yarattığını gözlemlediler.

Bu nedenle promosyonlar, gerçekte ne kadar harcadığımıza dair algımızı bozar. Sonuç olarak, deneyimli tüketicilerin çoğu, iyi bir anlaşma yaptıklarına inanarak bütçe sınırlarını aşar.

Uzun vadede, gereksiz harcamalar bütçenizi zorlayabilir. İndirim eşiğine ulaşmak için birden fazla küçük alışveriş yapmak veya toplu tekliflere boyun eğmek, sizi gereksiz ve tekrarlayan harcamalara itme riski taşır; bu da makul oldukları yanılsamasını yarattıkları için daha da sinsi bir durumdur.

Nitekim reklamlar, optimizasyon bahanesiyle sürekli olarak bu tür tüketimi teşvik eder: Dondurucunuzu doldurmak, "önceden satın almak" veya "stok yapmak" gibi argümanlar, ek masrafı haklı çıkarır. Ancak çoğu durumda, bu satın alımların bir kısmı tüketilmeyecek veya gerçek bir ihtiyaca karşılık gelmeyecek ve bu da umulan tasarrufu tamamen ortadan kaldıracaktır.

Ancak finansal etkisinin ötesinde, bu davranış aşırı tüketime ve kaynak israfına da katkıda bulunuyor. Enflasyonun satın alma gücünü aşındırdığı ve tüketicilerin daha verimli tüketmeye çalıştığı bir dönemde bu bir paradoks.

Pazarlama aldatmacalarına kapılmadan akıllıca alışveriş yapmanın en etkili yolu, satın alma işleminizi gerçekleştirmeden önce bile gerçek ihtiyaçlarınıza odaklanmaktır. Ayrıca, alışverişe çıkmadan önce, ne aradığınızı net bir şekilde listelemeyi ve aşmayacağınız bir bütçe belirlemeyi alışkanlık haline getirin.

Bir mağazaya veya internete girdiğinizde, kendinize her zaman şu soruyu sorun: "Promosyon olmasaydı bu ürünü tam fiyatına alır mıydım?" Cevap hayırsa, bunun nedeni muhtemelen teklifin sizi gerçekten ihtiyacınız olmayan bir şeye para harcamaya zorlamasıdır.