Персонализация помогает привлекать клиентов, но она требует понимания и изрядной доли здравого смысла.

Называться по имени. Выигрывать купон на скидку или подарок за то, что вы стали постоянным клиентом бренда. Осознавать, что определенный веб-сайт достаточно хорошо знает ваши интересы, чтобы предлагать товары, которые вы искали. При правильном использовании данные, предоставленные во время покупки, полезны для компаний, чтобы персонализировать обслуживание и завоевать клиентов. Однако эти же ресурсы, если их использовать чрезмерно, могут также стать источником большого раздражения.

По мнению Маркоса Бедендо, профессора Digital Channels Hub в Высшей школе рекламы и маркетинга (ESPM) , такая персонализация ожидается и даже желательна многими потребителями. «В настоящее время можно предоставлять гуманизированные услуги в больших масштабах; происходит следующее: когда вы предоставляете эту услугу в некоторых сервисах, это поднимает планку на рынке, и все начинают хотеть такого же обращения, даже в тех местах, где оно пока недоступно», — замечает он.

В качестве примера он вспоминает консалтинговую работу, которую он выполнял для строительной компании. В какой-то момент подвергся критике способ, которым сообщалось о ходе работ, а отчет был написан инженером.

«Были жалобы, и мы провели исследование, чтобы понять причину проблемы. [Некоторые клиенты] посчитали абсурдным, что они могут отслеживать, где находится их еда, через iFood, потому что у курьера есть GPS, и это лучше, чем отслеживать строительный проект стоимостью около 50 миллионов реалов», — говорит он.

«Квалифицированный доступ»

Для персонализированного подхода, который актуален для потребителей, Бедендо подчеркивает важность количества и качества собранной информации. Однако, по его словам, даже если у вас есть богатая база данных о ваших клиентах, все равно отправляется много нерелевантных писем. «Это процесс, который компании все еще делают, потому что у них есть стоимость доступа к вам, которая близка к нулю. Сколько стоит отправить дополнительное письмо? Но тогда они теряют большие возможности иметь квалифицированный доступ к людям. Чтобы охватить 150 тысяч человек, я отправляю 15 миллионам и беспокою 14 миллионов и 850 тысяч».

Тот факт, что она получает только запрошенный контент, делает Каролину Гуастаферро, координатора по коммуникациям, исследованиям и документации, 41 года, довольной обслуживанием, которое она получает от сети здравоохранения, объединяющей несколько лабораторий. Она беременна и постоянно использует приложение компании для планирования своих рутинных обследований.

«Они сообщают вам по выбранному вами каналу, что тесты одобрены страховой компанией, что результаты уже готовы и каковы инструкции по подготовке», — говорит он. «Они гораздо менее инвазивны, чем другие лаборатории, которые постоянно рассылают электронные письма с просьбой провести случайные тесты, чего я никогда в жизни не делал».

Новый профиль

В маркетинге всегда широко использовалось понятие целевой аудитории, которое заключается в категоризации человека по полу, возрасту и уровню дохода. Сегодня самое главное — определить персону, что включает понимание его привычек и образа жизни. «Персонализация — это понимание клиента, его потребительского поведения, причины, по которой он выбирает вас, а не меня. Поэтому персонализированное предложение подразумевает это понимание, которое нужно изучить очень и очень глубоко», — говорит Гильерме Луи, бизнес-консультант в Brazilian Micro and Small Business Support Service в Сан-Паулу (Sebrae-SP).

Для него лучшим инструментом для общения с клиентами сегодня является WhatsApp , который также доступен малым и средним компаниям. «Вам нужен только номер телефона, устройство и человек, который будет отвечать в течение всего дня», — резюмирует Луй. «Но вам также нужно изменить образ мышления относительно того, что вы спрашиваете у клиента. Регистрационные данные клиента должны быть данными, необходимыми для осуществления новых продаж и новых услуг, а не его идентификатор и CPF», — отмечает он.

Фернандо Ногарини, создатель маркетинговой платформы, специализирующейся на продуктах питания, Repediu, считает, что хорошее понимание профиля потребителя также необходимо для избежания «ошибок». «Нет ничего хуже, чем предложить вегану бургер с говядиной», — объясняет он.

Основная функциональность его стартапа — CRM (Customer Relationship Management). «Мы интегрируемся с рестораном или системой доставки, извлекаем информацию и пытаемся понять поведение клиентов, например, предпочитаемые продукты, циклы и частоту покупок. Это позволяет [заведению] проводить более креативные маркетинговые кампании», — объясняет он.

«Аффективные вознаграждения»

Для Энрике Мачадо, генерального директора Di Matteo Açaí, которая использует CRM-платформу Repediu во всех своих франшизах, «аффективные вознаграждения» также являются хорошим способом заставить потребителей почувствовать себя уникальными. В качестве примера он вспоминает кампанию, в которой он выбрал только одного клиента, самого преданного его магазину в Халесе, в глубине Сан-Паулу — где зародилась сеть — чтобы получить доступ к эксклюзивному рецепту фруктового крема, которого не было в меню.

«Многие думают, что им достаточно давать финансовые вознаграждения, скидки, купоны, но иногда предоставление эксклюзивных прав определенным клиентам, которые уже являются поклонниками бренда, является гораздо более настойчивым шагом», — говорит Мачадо.