Негативный опыт оставляет более глубокий след у клиентов; превосходное обслуживание и эффективный ответ радуют
В сопровождении жены и двух маленьких детей 53-летний профессор университета Винисиус Пратес Буэно воспользовался бесплатным перерывом в воскресенье днем, чтобы пойти в универмаг и купить несколько предметов одежды для своей семьи. Когда пришло время платить, его зацепило предложение хорошей скидки, если он откроет «быструю» регистрацию, согласно тому, что сказал ему кассир. Обещание скорости не было выполнено. Под давлением своих беспокойных детей и с приближением времени следующего приема семья отказалась от покупки и вышла из магазина с историей разочарования.
«План воспользоваться бесплатным перерывом, чтобы вместе купить всю необходимую нам базовую одежду, обернулся раздражающим разочарованием, и мы стали относиться к магазину несколько враждебно», — сообщил учитель, который также заявил, что рассказал об инциденте «трем или четырем друзьям».
Исследования показывают, что в отношениях с потребителями клиенты склонны делиться своим негативным опытом больше, чем позитивным. Согласно исследованию Temkin Group (теперь Qualtrics XM Institute), эпизодами недовольства, как правило, делятся в три раза больше людей, чем сообщениями о хорошем опыте.
Помимо того, что ими чаще делятся, отрицательные отзывы оказывают большее влияние на решения людей о покупке. Согласно исследованию Harvard Business Review, отрицательный опыт может повлиять на решение о покупке в два-три раза сильнее, чем положительный. И, согласно исследованию платформы BrightLocal, 86% потребителей доверяют этим отзывам больше, чем рекламе самих брендов.
СкоростьКоординатор Центра розничной торговли и Лаборатории розничной торговли Высшей школы пропаганды и маркетинга Сан-Паулу (ESPM-SP) Рикардо Пасторе заявил, что при стремлении предложить хороший «пользовательский опыт» (User Experience, или «UX») с помощью «омниканальности» — интеграции нескольких каналов и платформ, как личного, так и онлайн, для взаимодействия с клиентами — одной из самых больших проблем для компаний становится удовлетворение растущего потока потребителей.
Технологические достижения, интегрированные в повседневную жизнь, означают, что люди все больше ожидают скорости на всех этапах потребительских отношений: от доступа к вариантам покупки до доставки товара, включая процесс оплаты и быстрые ответы на возможные жалобы или запросы.
В этом контексте, как подчеркивает Сюзане Велосо, вице-президент по маркетингу консалтинговой фирмы Falconi, компании и бренды «должны радовать». Радость от бренда может быть вызвана превосходными продуктами и услугами, четкими и эффективными ответами, увлекательными эстетическими и игровыми впечатлениями, предвосхищением желаний или, в идеале, сочетанием этих факторов.
Независимо от того, насколько они расширяют свой арсенал соблазнения, компании не могут, однако, упускать из виду тот факт, что для того, чтобы удовлетворенность клиентов была долгосрочной, необходимо ценить время людей, предоставляя им простое, практичное и быстрое обслуживание, когда это необходимо.
СинергияИскусственный интеллект (ИИ) все чаще используется во взаимодействии брендов и потребителей, принося во многих случаях значительные улучшения с точки зрения практичности, скорости и эффективности — элементов, которые приносят непосредственную пользу покупателю.
Однако, как и в случае с любым технологическим прогрессом, менеджерам важно следить за тем, чтобы внедрение новых инструментов не скрывало внутренние проблемы организации. ИИ сам по себе не способен способствовать активному и системному слушанию проблем клиентов или устранению узких мест в процессах и корпоративной культуре.
«Искусственный интеллект сам по себе не может решить такие проблемы, как плохая интеграция и организационная синергия», — предупредил Роберто Кантер, профессор Fundação Getúlio Vargas (FGV) , специализирующийся на розничной торговле. По его словам, компании, которые не способны понять своих клиентов и быстро реагировать на них, не используют в полной мере потенциал новых технологий — и они также рискуют создать новые проблемы, используя их разрозненно.
Теория игрОпыт, подобный опыту Винисиуса, когда магазин отдает приоритет извлечению данных (через регистрацию) или созданию связей (например, программ поощрения клиентов или карточек брендов) в ситуациях, когда гибкость имеет решающее значение для удовлетворенности клиентов, выявляет дисбаланс в организационной культуре и в стимулах, которыми руководствуются команды по обслуживанию и продажам.
Дэвид Каллас, консультант и профессор Insper , проанализировал этот тип поведения в свете теории игр. По его словам, когда цель состоит в построении постоянных отношений, стремление к вовлечению клиента в бренд не должно идти в ущерб гладкому и удовлетворительному потребительскому опыту.
СюрпризВнимание к реальному интересу клиента, которого не хватало в случае с профессором Винисиусом, возобладало в недавнем эпизоде, о котором сообщила биолог Анхелита Рамос, 51 год. Получив лекарство на дом, Анхелита поняла, что совершила ошибку, совершая покупку онлайн. Лекарство, которое она заказала и которое ей доставили, было не совсем тем, что прописал врач.
По ее словам, перед тем как позвонить в аптеку, она глубоко вздохнула, представив, что ей придется работать или что возврат денег займет много времени. Но она была удивлена тем, как быстро было найдено решение. «Все, что потребовалось, — это быстрый телефонный звонок», — сказала Анхелита. «Я вернула коробку с лекарствами по почте, и в течение двух дней возврат появился на моем счете».
Хотя это не было ошибкой со стороны аптеки или ее системы онлайн-продаж, колл-центр смог предоставить решение проблемы без задержек и затрат для потребителя. Хороший ход со стороны сети аптек, которая с тех пор стала любимицей биологов.
terra
