Рекламная империя Google на суде

В одном из самых значимых сражений между государством и крупными технологическими компаниями Министерство юстиции США предъявило Google обвинение в монополизации технологий цифровой рекламы.

Дело бросает вызов бизнес-модели одной из самых мощных компаний в мире технологий и стремится переопределить правила игры на цифровых рынках. Министерство юстиции приказало Google избавиться от своего браузера Chrome, самого широко используемого в мире. Эта мера разрушит одну из самых сложных и прибыльных сетей современного цифрового капитализма.

В иске, поданном в 2023 году совместно с несколькими штатами, включая Нью-Йорк, Калифорнию и Вирджинию, Google обвиняется в «подрыве законной конкуренции в индустрии рекламных технологий» посредством систематического плана по контролю над всеми ключевыми инструментами в экосистеме цифровой рекламы.

Эта экосистема основана на трех элементах: рекламные серверы для издателей , инструменты покупки для рекламодателей и биржи , где рекламное пространство продается с аукциона в режиме реального времени. Google контролирует все три ссылки.

Министерство юстиции утверждает, что Google с его платформой Google Ads, его рекламным сервером DoubleClick for Publishers (DFP) и его биржей AdX действует одновременно как покупатель, продавец и аукционист. Это как если бы Goldman Sachs одновременно контролировал Нью-Йоркскую фондовую биржу и инструменты для покупателей и продавцов.

Более того, Google предположительно манипулировала своими системами, чтобы отдавать предпочтение собственным продуктам и взимать завышенные комиссии: согласно внутренним документам, компания удерживает 35% с каждого доллара, потраченного на цифровую рекламу.

Среди выявленных монополистических практик — предоставление доступа к Google Ads (самый высокий спрос) исключительно для своей биржи AdX; манипулирование аукционами и ценами с целью ограничения конкуренции; лишение издателей возможности свободно выбирать платформы для продажи своего инвентаря; а также устранение возникающих угроз, таких как AdMeld, платформа управления доходностью, путем поглощений и последующего отключения ее взаимодействия с другими системами.

Министерство юстиции утверждает, что эти действия препятствуют конкуренции, подавляют инновации и увеличивают расходы как для издателей, так и для рекламодателей.

Google ответил, что иск игнорирует реальную динамику рынка рекламы и риски для конфиденциальности пользователей. Он утверждает, что его инструменты эффективны и популярны, и что рекламодатели и издатели выбирают его услуги, потому что они лучшие, а не потому, что их заставляют. Более того, принуждение его к разделению бизнеса, включая потенциальную продажу или отделение Chrome, будет представлять риск для безопасности пользователей и повлияет на их интернет-опыт.

По словам Google, ее сервисы демократизировали онлайн-рекламу. Они позволили миллионам мелких рекламодателей получить доступ к глобальной аудитории и сделали цифровой контент более доступным. Компания утверждает, что экосистема цифровой рекламы является высококонкурентной, а такие игроки, как Amazon, Meta и TikTok, быстро завоевывают долю рынка.

Защита Google решает старую антимонопольную дилемму: является ли лучший продукт незаконным доминированием? На цифровых рынках грань размыта. Размер и вертикальная интеграция обеспечивают эффективность, но они могут исключать новых участников. Когда Google не дает конкурентам получать доступ к той же информации или трафику, он защищает свой бизнес, но также затрудняет появление альтернатив.

По данным Министерства юстиции, Google использовал свой привилегированный доступ к данным о просмотре через Chrome для укрепления своего рекламного доминирования. Его контроль над файлами cookie и пользовательскими данными (которые должны быть предметом согласия пользователя и честной конкуренции) создает несправедливое преимущество перед его конкурентами. В то же время он ограничивает данные, которые могут видеть его конкуренты, как будто создавая «черный ящик», который понимает и контролирует только Google.

Дело также раскрывает трудности применения традиционных антимонопольных законов к цифровым рынкам. В отличие от традиционных отраслей, где цены видны, а концентрация легко измеряется, цифровые рынки работают с алгоритмами, сетевыми внешними эффектами и моделями freemium , которые трудно поддаются аудиту.

Антиконкурентные действия Google не всегда представляются как таковые, но имеют обоснование. Интеграция инструментов приравнивается к операционной эффективности; блокировка сторонних технологий оправдывается во имя безопасности и конфиденциальности; ограничение доступа конкурентов понимается как оптимизация производительности.

Центральные вопросы: Может ли компания доминировать во всей цепочке создания стоимости, не мешая конкуренции? Как мы можем гарантировать, что такое доминирование не нанесет ущерба общественным интересам?

Хотя Министерство юстиции призывает к отделению ключевых частей бизнеса Google, таких как его рекламный обмен и Chrome, решение также не является простым. Отделение Chrome от его рекламного бизнеса решило бы проблему инвазивных методов отслеживания пользователей, но это раздробило бы его опыт и поставило бы под угрозу функции безопасности. Косвенные эффекты для цифровой экосистемы финансирования рекламы и его влияние на пользователей не предвидятся.

Структурное средство, такое как корпоративное разделение, регуляторы считают эффективным и окончательным, но оно дорогостоящее, медленное и непредсказуемое. В прошлом такие случаи, как AT&T и Microsoft, в конечном итоге создавали новых доминирующих игроков. Независимо от вердикта, фундаментальный вопрос остается: кто контролирует цифровой рынок и в чьих интересах?

Твиттер: @beltmondi