Что мы хотим сейчас. Модные конъюнктуры и структурализмы, которые следует учитывать

На ту же тему:

Спрашивать европейцев сегодня, чего они хотят, каковы их желания в том сегменте потребления, который когда-то определялся как роскошь, устаревшее прилагательное, подразумевающее комфорт и мягкость в отличие от другого исчезнувшего понятия, понятия приличия, которое сегодня, после почти столетия безудержного потребления во всем западном мире, хитрый маркетинг ассимилировал в семантическое поле заслуги («потому что я этого заслуживаю», «потому что я этого стою»), является довольно безрассудным занятием. Эта динамика, которая, казалось, смягчала негативное влияние трат на ненужные товары из года в год, даже искажая его до такой степени, что траты на личное удовлетворение или на простую прихоть стали необходимостью, для значительной части мира была резко прервана перед лицом общей политической и, следовательно, экономической нестабильности, которая длится уже четыре года, большей чувствительности к состоянию планеты, что особенно касается молодых людей и что, в сочетании с уменьшением покупательной способности, подтолкнуло их к покупке винтажной одежды и аксессуаров в отношении моды и в целом к ​​существенному пересмотру приоритетов. Чтобы понять, как ориентируются желания, Banca Ifis разработал для Foglio della moda большое исследование, которое фотографирует «состояние потребления», и которое было представлено вчера на 108-м выпуске Pitti Uomo с некоторыми из самых важных предпринимателей в секторе, такими как Никколо Риччи, генеральный директор Stefano Ricci, президент и креативный директор Doucal's Джанни Джаннини, генеральный директор Pantofola d'Oro Ким Уильямс, и результатом этого впечатляющего анализа, в котором приняли участие 1345 человек в Италии, Франции, Германии и Соединенных Штатах в возрасте старше двадцати пяти лет в течение всего мая, является то, что на самом деле, и несмотря на то, что мужская мода по-прежнему дает отличные результаты, люди, и в частности европейцы, и еще больше, в частности итальянцы, с 2019 года по сегодняшний день пишут другую повестку дня. Они сделали это не просто для того, чтобы заменить пальто из викуньи на поездку, а для того, чтобы больше думать о здоровье .

Читайте также:

Несмотря на все волосатые и несколько жалкие истории о силе серебра, то есть о богатых людях старше шестидесяти, которые должны покупать одежду, разработанную для людей других поколений, презирая нелепость, замечание, которое вытекает из исследования «Чего люди хотят сейчас: новые тенденции и влияние на рынок», таково название, заключается в том, что пожилое население больше заботится об шейном артрозе, чем о поясе на данный момент. Это не должно быть сюрпризом, и все же. Banca Ifis оценивает, что эффекты, связанные с сокращением продаж модной одежды, которое началось в 2020 году, и старением, рассматриваемым с 2011 года, итальянского населения, стоят 4 процентных пункта для одежды и 3 пункта для кожаных изделий. Не совсем незначительная цифра. Должно быть очевидно, что более старое население тратит больше средств на здравоохранение, и это, особенно среди среднего класса, равносильно отказу от сумочки или новой пары обуви. Но на самом деле мы, принадлежащие к западной культуре поиска бессмертия и преувеличенной индивидуальности, похоронили memento mori среди дорогих сердцу безвкусных вещей, которые мы дёшево покупаем на рынках: маленькая картина с черепом, очень смешная красная восковая свеча .

Из нашей прогрессирующей старости вытекают и другие соображения, которые анализ прослеживает и иллюстрирует, беспощадный в своей объективности: в дополнение к тому, что мы стали старыми, мы являемся или были богатыми, поэтому у нас переполненные гардеробы. Остроумные дамы говорят о геологических эпохах, стратифицированных в их гардеробах, о «ногах» семидесятых и оборках восьмидесятых, но фактом является то, что они наблюдают за определенными архивными ревизиями или определенными тенденциями момента с тем типичным ужасом, окрашенным ностальгией, который охватывает тех, кто перевалил за пятьдесят и начинает говорить о своем времени , видят сочетание рубашек и ботинок, которое популярно этим летом, и то, что мы, подростки четыре десятилетия назад, носили, чувствуя себя жарко и немного вонючим, но очень прохладным.

В условиях оборота итальянской моды в 2024 году, который Banca Ifis оценивает в 103 миллиарда евро в целом , что значительно выше, чем опубликованная всего несколько часов назад Confindustria Moda, равная около 90 миллиардов и на десять меньше по сравнению с 2023 годом, но в котором институт, основанный семьей Фюрстенберг, включает значительное количество компаний, которые не подают свои балансы, демографический спад представляет собой невторичный фактор, который также показывает, почему итальянская мода не может обойтись без иностранных рынков, на самом деле она нуждается в них все больше и больше . Если экспорт, как отмечает Кармело Карботти, руководитель отдела стратегического маркетинга и исследований Banca Ifis, составляет пятьдесят процентов оборота итальянских компаний в этом секторе, то добрых 54 процента этого бизнеса фактически нацелены на рынки за пределами Европейского союза, что с учетом падения закупок со стороны Китая снова означает Соединенные Штаты и Ближний Восток. Два дня назад, разговаривая с Риччи, я попросил его рассказать мне, как тратят сейчас те, у кого нет проблем с бюджетом, очарованные «тридцатипроцентной ротацией гардероба за сезон» одного из его очень важных клиентов в Дубае, который вернулся к тому, чтобы представлять один из великих центров маркетинга роскоши после того, как в последнее десятилетие мир убедился в абсолютном превосходстве Китая. Знание того, что все еще есть те, кто, как Консуэло Вандербильт полтора века назад, совершает покупки моды, которые, так сказать, являются стратегическими, то есть развивают свой гардероб по сегментам, один раз одежда и аксессуары для города, другой раз «pour le sport», как говорили во времена Астор и Вандербильтов, является таким погружением в прошлое, что это даже утешает. Вы знаете, как это бывает: становясь старше, мы ищем убежища в определенности, и ничто не должно казаться более старым и классическим, чем мы, европейцы, этой новой волне туристов, с Ближнего Востока, но особенно с Америки, которые с восхищенной осмотрительностью наблюдают за нашими улицами средневекового происхождения, часто несоответствующими размерам этих обжор, живущих в разросшихся городах, с широкими улицами, по которым никто не ходит пешком.

Итак, экспорт, который, однако, лишь частично компенсировал спад продаж на внутреннем рынке. В 2024 году, согласно анализу Banca IFI, этот показатель снизился на 4,2 процента в целом, с акцентом на обувь и изделия из кожи (-8 процентов) и на рынки за пределами ЕС. Однако, если взглянуть на тенденцию за последние пятнадцать лет, то есть с 2010 по 2014 год, то восприятие, которое возникает, частично иное: в сегменте одежды и меха средний темп роста составил 4,5 процента, при этом рынки Союза выросли на 3,9 процента, а рынки за пределами ЕС — на 5,1 процента, в то время как в секторе обуви и изделий из кожи общий рост за этот период составил 4,4 процента, с явным преобладанием неевропейских стран на внутреннем рынке (+5 процентов против +3,8 процента). Большой разворот тенденции полностью сосредоточен в последнем году . Именно здесь, в отношениях между 2024 и 2023 годами, мы ощущаем резкий спад, тормоз, короче говоря, истинную и окончательную причину, по которой президент Pitti Immagine Антонио Де Маттеис сказал на открытии Pitti, что для того, чтобы вернуться на правильный путь, нам нужно «усердно работать». Для обуви спад составил 8 процентов в целом и 12,8 процента для стран за пределами Европейского Союза. Россия отсутствует в списке, на протяжении десятилетий являвшаяся местом назначения значительной части производства обуви на Адриатическом побережье, и Китай отсутствует. Одежда, с другой стороны, держится, существенно стабильна в Европе, но я бы склонен рассматривать это как вопрос производственного и логистического обмена, в то время как в неевропейских странах она падает на 1,5 процента.

Снижение продаж одежды и изделий из кожи на итальянском рынке, отмечает Карботти, является постоянным на протяжении последних пятнадцати лет, особенно «если исключить ценовой эффект», и «гораздо выше, чем общие розничные продажи» . Согласно исследованию, проведенному на международной панели, изменение отношения потребителей становится очевидным: разница между теми, кто тратит меньше, и теми, кто заявляет о более высоких суммах, составляет 20 процентных пунктов для Италии и 26 пунктов на международных рынках.

Среди структурных факторов этого изменения, помимо старения, более низкой относительной и абсолютной покупательной способности и новой этической и экологической чувствительности, следует учитывать изменение привычек после пандемии, то есть то, что обычно определяется как «умная работа», и что на самом деле представляет собой очень обширное семантическое поле: 61 процент итальянцев заявляют, что тратят меньше из-за изменения привычек.

Не будучи больше вынужденным перемещаться по городским центрам каждый день, он не считает необходимым иметь гардероб, состоящий из пиджаков и десятков галстуков. На зарубежных рынках, как указывает исследование, снижение расходов оправдывается в основном «меньшей экономическими ресурсами, но изменение выбора и привычек остается значительным». И маловероятно, что мы вернемся назад. Если я годами пишу, и многие из нас писали, что моде придется пересмотреть свой экономический периметр или изобрести настоящие инновации, мы делаем это с некоторой основой.

Джаннини отмечает, что серьезной ошибкой модных брендов в последние годы было «применение стратегий, которые слишком далеко идущи и, следовательно, не очень безопасны», и что наилучшие результаты на данный момент достигаются более классическими именами , которые сделали ценности качества и итальянскости своим неизменным позиционированием», и что упрощение образа жизни в сочетании с «невероятно обширным» предложением убеждает всех выбирать решения «смешивать и сочетать» между роскошью и быстрой модой. Не следует забывать, и исследование Banca Ifis ясно показывает, что все большее влияние винтажа, который в странах за пределами Италии является постоянной практикой для 46 процентов опрошенных в целом, против 38 процентов итальянцев, но достигает пика в 60 процентов среди молодежи. Покупка красивых и подержанных вещей — это шик, так же как и траты на театры, искусство, культуру и благополучие. Уильямс добавляет, что еще одна большая ошибка современных стратегов моды — «гнаться за тенденциями момент, расширяя свои предложения, увеличивая расходы и дистанцируя бренд с его собственной ДНК и фокусом. Наш бренд, — говорит он, — родился на улице, в приходах, чтобы играть на полях. Мы никогда не забывали, кто мы: итальянский бренд, который родился в спорте, а затем подошел к свободному времени и моде трансверсальным образом ».

Подробнее по этим темам: