Встреча «Пари Сен-Жермен» и «Интера» в финале Лиги чемпионов демонстрирует связь моды и спорта

Это такое же привычное зрелище, как и любое другое, будь то прямая трансляция по выбору или на платформе социальных сетей — футболисты идут по коридору стадиона за несколько часов до предстоящего матча, часто в форме. Однако они не одеты в комплекты, которые им предстоит надеть через несколько коротких часов на поле. Наряды обычно более формальные, выглядят более портновскими, чем полиэстеровые майки, которыми они славятся, — и часто поставляются люксовыми брендами одежды.

Узнаваемость имен игроков на поле сравнялась с узнаваемостью модных домов, которые стекались, чтобы одевать их в последние годы, как для больших, так и для малых матчей. Достаточно взглянуть на выпуск Лиги чемпионов УЕФА этого сезона, когда Hugo Boss сотрудничал со Штутгартом, а Zegna одела действующих чемпионов Реал Мадрид. Высокая мода также найдет место на мюнхенской «Альянц Арене» в субботнем финале — финалисты Пари Сен-Жермен и Интер родом из двух мировых столиц моды и, скорее всего, приедут на место с неофициальным поклоном стильным корням своих городов в Dior и Canali соответственно.

Формальная одежда и спорт могут показаться маловероятным сочетанием, но спустя годы после того, как игроки НБА начали получать всестороннее освещение в GQ за свои предматчевые образы, люксовые модные бренды нашли счастливый дом в профессиональном спортивном ландшафте. Это не просто вопрос личного самовыражения отдельных спортсменов, хотя - эти компании заключают реальные партнерства со спортивными командами, особенно в футболе, самом популярном виде спорта в мире. Сотрудничество представляет собой смесь желаний и потребностей всех вовлеченных сторон, естественно, сопровождающееся большим финансовым стимулом и самым желанным нематериальным в наше время - узнаваемостью бренда.

«Это был не просто вопрос стиля, — сказал CBS Sports главный бренд-менеджер Paris Saint Germain Фабьен Аллегре, — но и вопрос расширения нашей вселенной, объединения нового поколения болельщиков из разных вселенных и создания тех важнейших связей, которые позволят нам завоевать признание как инновационный бренд».

Новые рубежи люксовых брендов

Бизнес люксовых брендов строится на обслуживании очень неуловимой группы богатых клиентов, но есть одна очень очевидная проблема с этой стратегией — клиентская база всегда будет невероятно маленькой. Эти компании были медленно вынуждены отказаться от строгого определения роскоши и расширить свою аудиторию различными способами, включая открытие магазинов в небольших американских городах, таких как Трой, Мичиган, и Неаполь, Флорида .

«Когда у них есть структуры капитала, которые требуют больших капиталовложений для эксплуатации, им нужно найти новую область роста», — сказал Томаи Сердари, директор программы MBA по предметам роскоши и розничной торговле в Нью-Йоркском университете.

Вот тут-то и появляются популярные спортивные команды и их болельщики. Спортивные болельщики выступают в качестве идеальных клиентов благодаря своей психографике, маркетинговому подходу, который классифицирует людей на основе их отношения, а не традиционной демографии. Официальное партнерство с крупными спортивными командами во время популярных мероприятий знаменует собой попытку люксовых брендов захватить часть очень большой аудитории, и эти бренды появляются толпами — Louis Vuitton сотрудничал с несколькими крупными спортивными мероприятиями, такими как чемпионат мира по футболу FIFA и финал НБА, чтобы сделать трофеи, в то время как Burberry и Gucci в прошлом сотрудничали с отдельными спортсменами, такими как Сон Хын Мин из Tottenham Hotspur и Джек Грилиш из Manchester City соответственно.

Финансовые стимулы действуют в обоих направлениях. В то время как люксовые бренды получают признание у новой аудитории, команды и отдельные игроки получают новые доходы — и им открываются более креативные источники дохода.

«Я думаю, что важнейшей частью всего уравнения являются сами спортсмены и то, как они, по сути, размещаются на передовой», — сказал Сердари. «Это люди, которые в противном случае не имели бы доступа к такого рода дорогостоящему спонсорству или послу. Для них это может быть совершенно новой статьей дохода в определенных случаях, и даже если это не касается доходов, это дает им возможность самовыражаться и одеваться так, чтобы это было весело для них, но также и нравилось их аудитории, так что это только позволяет отношениям между их собственной аудиторией и ими самими, их собственными личными брендами, быть более крепкими, более сплоченными».

Партнерства в сфере официальной одежды не предназначены, например, для того, чтобы все фанаты ПСЖ заходили в магазины Dior, а болельщики Интера начали покупать одежду у Canali так же часто, как они покупают новую форму команды. Такие сделки могут сыграть значительную роль в сборке уникальной головоломки, которая представляет собой создание бренда, все более важное маркетинговое упражнение, независимо от отрасли.

Мода как часть более широкого опыта

Новизна кроссовера между компаниями по производству одежды класса люкс и спортом не является односторонней. В эпоху непревзойденной глобальной связи исторические спортивные команды почувствовали необходимость обновить свои бренды, чтобы привлечь самую широкую аудиторию, к которой они когда-либо имели доступ. ПСЖ воспользовались этой возможностью, чтобы сосредоточиться на моде, и именно так Аллегре и его команда интерпретировали задание президента Насера ​​аль-Хелаифи по приобретению клуба Qatar Sports Investments в 2011 году

«Наш президент разделял четкое видение: сделать Paris Saint-Germain мировым брендом как на поле, так и за его пределами, и для меня целью было быть как успешным футбольным клубом, так и самостоятельным культурным брендом», — сказал Аллегре. «Эта амбиция быстро воплотилась в жизнь благодаря уникальным коллаборациям, которые никогда ранее не практиковались футбольным клубом, презентации в культовом парижском магазине Colette и нашему первому появлению на Неделе моды в Париже в сотрудничестве с Koche и Bape. Затем, семь лет назад, наше сотрудничество с Jordan Brand».

Сотрудничество PSG с Jordan, брендом, названным в честь великого баскетболиста Майкла Джордана и принадлежащим Nike, является самым заметным расширением клуба в индустрии моды и, возможно, самым естественным союзом спортивной одежды и стиля, который существует в настоящее время. Jordan разработал комплекты, которые игроки действительно носили на соревнованиях, а также несколько коллекций спортивной одежды с клубом. Jordan Brand и PSG теперь являются синонимами друг друга таким образом, что это приносит очки стилю клуба, находя по-настоящему аутентичную точку соприкосновения для двух отраслей, которые иногда казались полярными противоположностями.

«Мода и спорт — это одно и то же: идентичность, эмоции и движение. Когда они соединяются аутентичным образом, это создает мощные вещи, истории, которые трогают людей», — сказал Аллегре. «Все наши инициативы в области образа жизни в самом широком смысле — это способ привлечь людей в наш мир, даже если они поначалу не являются фанатами футбола. Иногда это майка, увиденная в концептуальном магазине или надетая одним из наших игроков в Dota [видеоигра], которая запускает процесс. Мы также знаем, как использовать нашу силу, чтобы привлечь внимание к дизайнерам, стилистам и творческим коллективам — будь то в Париже, Токио или Лос-Анджелесе — которые разделяют те же ценности, что и мы».

Присутствие PSG в индустрии моды не ограничивается только их работой с Jordan. Dior является их партнером по официальной одежде в этом сезоне в сделке, которая действительно опирается на репутацию Парижа как столицы моды. Это предлагает другой тип видимости для PSG в отрасли, в которой они уже застолбили свои позиции.

«Пари Сен-Жермен — спортивная душа Парижа. Вместе мы воплощаем определенную идею современной утонченности», — сказал Аллегре. «Для сезона 2024-2025 годов Dior снова разработал эксклюзивную одежду для игроков и персонала. Но это не просто костюм: это поза, способ представления клуба во все ключевые моменты — будь то у входа на стадион или на красной дорожке. Высокие стандарты посадки и деталей отражают то, к чему мы стремимся на поле: точность и совершенство. Это образ жизни сам по себе».

Инновационная стратегия может иметь большое значение для такого клуба, как PSG, который не получает выгоду от громких внутренних трансляций, которые некоторые из их коллег по Европе считают частью своих доходов. Однако ни один клуб не откажется от дополнительного источника дохода, и растущая общность формальной одежды в спорте знаменует собой впечатляющее сотрудничество двух отраслей, которые когда-то имели очень мало общего. Помогает то, что партнерства, такие как PSG с Dior и Inter с Canali, имеют аутентичную зацепку — люксовые бренды родом из тех же городов, что и клубы, с которыми они сотрудничают, добавляя невысказанный опыт матча, независимо от того, присутствуете вы на нем или нет.

Короче говоря, это новый взгляд на вещи для новой аудитории в новую эпоху.

«Новые поколения, которые увели нас от простого потребления продукта к потреблению бренда и опыта в первую очередь», — сказал Сердари. «Гораздо больше людей готовы приятно провести день или вечер, смотря спорт, который им нравится, и им это нравится, потому что это часть этого образа жизни, основанного на опыте. В рамках этого образа жизни, основанного на опыте, они также более склонны узнавать о новых продуктах, которые выпускают определенные бренды... Миллениалы начали все это, но теперь поколение Z во многом связано с опытом, а не с продуктом».