Como Raffles e Fairmont estão reinventando o luxo tradicional para uma nova geração

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A relevância cultural tornou-se uma nova moeda na hotelaria, levando marcas tradicionais a reavaliarem suas identidades. Em todo o cenário do luxo, marcas hoteleiras tradicionais estão passando por transformações estratégicas, não para apagar seu passado, mas para reestruturá-lo para uma nova geração de viajantes que valorizam significado, personalização e conexão emocional tanto quanto saguões de mármore e refeições com estrelas Michelin.

Em nenhum lugar essa mudança é mais evidente do que nas recentes reinvenções da Raffles e da Fairmont, duas marcas históricas com mais de um século de história e um futuro ambicioso e voltado para a experiência.

“Não podemos ser tudo para todos”, disse Claudia Kozma Kaplan, diretora de marca de ambas as marcas. “A Raffles é assumidamente glamorosa. A Fairmont está enraizada na herança e celebração americanas. Ambas precisam ter clareza absoluta sobre quem são e quem não são.”

Kaplan traz instinto e disciplina ao processo de evolução da marca. Com décadas de experiência em hospitalidade e moda de luxo, sua abordagem se baseia na compreensão do DNA de uma marca antes de decidir como impulsioná-la.

“As marcas de maior sucesso hoje sempre respeitam suas origens”, disse ela. “Quando olhamos para o Raffles Singapore, queríamos honrar esse legado e, ao mesmo tempo, desenvolvê-lo para o futuro.”

Para Raffles, isso significava preservar o que Kaplan chama de "esplendor tropical", um estilo exclusivo de serviço cortês e um senso de elegância distintamente asiático — tudo isso enquanto impulsionava a marca para um novo território global.

Ela adotou uma abordagem semelhante com a Fairmont, embora sob uma perspectiva cultural diferente. "É uma marca essencialmente norte-americana, repleta de grandeza e charme", disse ela. "Nasceu durante a Corrida do Ouro, e há um romantismo em sua história que eu senti que precisava ser trazido à tona."

Embora ambas as marcas estejam trilhando seus próprios caminhos, o processo é guiado por uma única visão criativa, permitindo expressões distintas e mantendo a clareza em toda a divisão de luxo.

O Raffles é há muito tempo sinônimo de serviço sofisticado e glamour encantador, graças às suas origens em Singapura, em 1887. Mas no cenário atual da hospitalidade, onde o luxo moderno tende ao minimalismo e à informalidade, como manter uma identidade de marca baseada no esplendor?

A resposta de Kaplan foi se entregar. "A Raffles abraça o glamour sem concessões", disse ela. "Há uma tendência para o luxo casual, mas não é isso que somos. Se você busca isso, há muitas outras marcas fabulosas que fazem isso muito bem. Queremos inspirar as pessoas e criar uma sensação de magia."

Esse posicionamento ousado é expresso em " The Butler Did It ", a nova campanha global da Raffles, que combina o serviço de mordomo exclusivo da marca com visuais cinematográficos e um tom lúdico. "Queríamos mostrar que, embora prezemos por um serviço personalizado e fabuloso, também não nos levamos muito a sério", disse Kaplan. "É inteligente, divertido e moderno."

A campanha destaca o toque teatral da marca, ao mesmo tempo em que enfatiza a narrativa específica do destino. "É visualmente atraente de uma forma que rompe com o marketing hoteleiro tradicional", explicou Kaplan. "Não queríamos a piscina de borda infinita ou os clichês de champanhe na praia. Queríamos algo ousado e diferente."

O espírito da campanha se estende às experiências dos hóspedes, incluindo momentos exclusivos, com curadoria de mordomos, projetados para refletir tanto o local quanto a personalidade. De um piquenique nos terraços de arroz de Jatiluwih, patrimônio da UNESCO, em Bali, a acesso VIP a pontos turísticos em Londres, uma caminhada pelos templos em Udaipur e visitas exclusivas a museus em Doha, cada experiência Raffles é personalizada por um mordomo para refletir o espírito do destino.

A Fairmont, por outro lado, explora um registro emocional diferente. Fundada em 1907 e enraizada na história norte-americana, a marca serviu como epicentro social por mais de um século. Kaplan viu uma oportunidade de reforçar essa herança, alinhando-a aos valores contemporâneos.

“O Fairmont tem uma grandiosidade e uma vibração muito diferentes do Raffles”, disse ela. “É dinâmico, enraizado na celebração. São lugares onde acontecem ocasiões importantes — grandes casamentos, aniversários, eventos marcantes.”

Essa energia anima a nova campanha da marca, " Make Special Happen ", um esforço de posicionamento global baseado em conexão emocional e celebração. "Lançamos a campanha no Fairmont Royal York, em Toronto, como uma forma de conectar o passado, o presente e o futuro", disse Kaplan. "A ideia surgiu de dentro da empresa. Começou como um grito de guerra interno e se tornou a mensagem externa."

A campanha apresenta uma narrativa cinematográfica que destaca um elenco diversificado de personagens — de famílias a entusiastas do fitness e socialites — todos reunidos pelo espírito festivo dos hotéis Fairmont. "Não se trata apenas de luxo, mas de alegria, de celebrar os momentos da vida, tanto os grandes quanto os pequenos", disse Kaplan.

As experiências vinculadas à campanha incluem "Make Special Happen After Dark" (Faça o Especial Acontecer Depois do Anoitecer), "Make Special Happen in the Wild" (Faça o Especial Acontecer na Natureza) e outras ativações na propriedade que refletem a personalidade regional do Fairmont. "Temos um portfólio muito diversificado", disse Kaplan. "Tudo, desde resorts com arquitetura de castelos no Canadá até hotéis elegantes e contemporâneos em Tóquio. O ponto principal é que todos são locais de encontro e celebração."

Ambas as marcas estão se expandindo para novos mercados globais, mantendo-se ancoradas em suas identidades refinadas. A Raffles inaugurou recentemente sua aguardada unidade em Londres, além de Sentosa Island e Jaipur, em Singapura, enquanto a Fairmont se prepara para lançamentos em Tóquio e outras cidades importantes. Para Kaplan, manter a consistência durante o crescimento não exige uniformidade.

“Não queremos hotéis padronizados”, disse ela. “Trabalhamos em estreita colaboração com proprietários e designers para garantir que cada propriedade reflita a cultura local, mantendo-se fiel à marca. Esse é o desafio, mas também a oportunidade.”

A tecnologia também desempenha um papel cada vez maior na oferta de experiências de luxo. A Accor está adotando a IA não para substituir o serviço, mas para aprimorá-lo. "Desenvolvemos um assistente virtual que ajudará a personalizar a jornada do hóspede", disse Kaplan. "Não se trata de remover o toque humano. Trata-se de torná-lo mais intuitivo."

Olhando para o futuro, ambas as marcas também estão se voltando para o bem-estar em um sentido mais holístico. "A Fairmont pensa em bem-estar não apenas em termos de tratamentos de spa ou condicionamento físico, mas em ajudar as pessoas a se sentirem bem enquanto viajam", disse Kaplan. "As pessoas costumavam dizer: 'Vou comer o que quiser, estou de férias'. Agora, elas querem se manter saudáveis ​​e se sentir bem, mesmo na estrada."

Nas mãos de Kaplan, a reinvenção do Raffles e do Fairmont parece ousada e respeitosa, instintiva e estratégica. Ao explorar a tradição sem se prender a ela e ao elevar a ressonância emocional em detrimento do luxo estereotipado, a Accor está criando um modelo moderno para o que a hospitalidade tradicional pode se tornar.

“Estamos constantemente nos questionando e avançando”, disse Kaplan. “Luxo agora é sobre experiência. É sobre como você faz as pessoas se sentirem.”

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