Inovar no momento da decisão de compra

O universo da comunicação publicitária está a atravessar uma das fases mais transformadoras das últimas décadas, em que a digitalização dos media e a emergência de novas plataformas veio alterar a forma como as marcas se relacionam com os seus públicos. Por outro lado, o consumidor tornou-se mais exigente, mais informado e mais omnicanal. Neste novo contexto, o Retail Media assume um papel central, com a particularidade de reunir dados, contexto e intenção de compra num mesmo espaço, o ponto de venda.

Tenho o privilégio de estar a acompanhar esta transformação do ponto de venda num terreno fértil para a publicidade, que resulta da interseção entre tecnologia, dados e relevância contextual e que está agora disponível em Portugal, através da primeira solução de venda programática de Retail Media no ponto de venda.

Este passo representa muito mais do que uma evolução tecnológica. Trata-se de uma rutura com os modelos tradicionais de planeamento e compra de espaço publicitário, marcando o início de uma nova era em que os écrans digitais nas lojas físicas passam a ser tratados como verdadeiros touchpoints digitais, dinâmicos, segmentáveis e geridos em tempo real, que atuam num momento absolutamente crítico, o momento da decisão de compra

Ao contrário de outros formatos digitais que operam em fases mais iniciais do funil de conversão, os écrans instalados em loja impactam o consumidor quando este está prestes a escolher, comparar ou experimentar produtos. É o ponto onde a influência publicitária tem um potencial direto de conversão para as marcas endémicas e onde a relevância da mensagem pode significar a diferença entre estar ou não estar no cesto de compras. No entanto, o ponto de venda está a evoluir para um novo conceito, onde também entram em cena as marcas não endémicas, para as quais a publicidade nestes écrans é uma excelente oportunidade para impactar a jornada de compra de um tipo específico de consumidor, mesmo que seja num ambiente da loja onde os produtos não sejam comercializados diretamente. Através da comunicação no ponto de venda, estas marcas podem aproveitar o contexto altamente qualificado do momento da compra para se associarem a momentos, categorias ou emoções-chave do consumidor.

Neste contexto em evolução, em que a a inovação marca o caminho para um Retail Media sólido e escalável, há novas opções de comunicação publicitária, como a compra programática, através da qual podemos ativar campanhas com base em critérios como a localização da loja, o horário, o dia da semana, condições meteorológicas ou eventos sazonais. Esta capacidade de personalização e agilidade representa uma evolução notável face à publicidade tradicional em loja, que até há pouco tempo dependia de processos operacionais morosos e pouco reativos.

A automação do processo de compra e gestão das campanhas de retail media, através de DSPs e SSPs, permite, ainda, melhorar a eficiência do investimento publicitário, ao reduzir os custos operacionais e aumentar o retorno para as marcas, endémicas e não endémicas.

Esta transformação deve ser lida à luz de uma mudança estrutural no comportamento do consumidor. O novo shopper é omnicanal por natureza. Segundo dados de um estudo que fizemos recentemente, 60% dos consumidores antes de fazerem as suas compras em lojas físicas, fizeram primeiro as suas pesquisas online. É o chamado ROPO (Research Online, Purchase Offline). E em todos os momentos da sua jornada de compra, tem apenas uma expectativa: uma experiência integrada, coerente e fluida.

De acordo com a McKinsey, apenas 8% das empresas estão a proporcionar experiências verdadeiramente integradas aos seus clientes, embora 84% dos consumidores as desejem. Esta disparidade representa uma enorme oportunidade para as marcas e retalhistas que decidam investir estrategicamente no Retail Media omnicanal.

Com mais de 600 écrans já instalados nas principais cadeias de retalho em Portugal, como o Continente e a Auchan, e com os primeiros resultados das campanhas pioneiras da Boiron, da Caixa Geral de Depósitos ou Mentos, estamos convencidos de que a venda programática no ponto de venda vai ganhar escala rapidamente, impulsionada pelos resultados evidentes em eficiência, performance e relevância.

Estamos a viver uma nova fase na evolução do Retail Media, onde as barreiras entre o físico e o digital se esbatem, onde a tecnologia serve a personalização e onde as marcas ganham novos instrumentos para influenciar decisões reais, em tempo real.

Jordi Cassany, diretor-geral da in-Store Media Portugal