Subculturas digitais são a nova alavanca do comércio: como a geração Z está moldando o futuro das marcas

A Geração Z está rapidamente se consolidando como a principal criadora de tendências do mundo, e suas subculturas digitais estão ditando o ritmo da moda e da cultura pop. O que isso significa? Marcas que querem sobreviver precisam aprender a ler os consumidores jovens.

Durante décadas, as gerações mais jovens ditaram o ritmo das mudanças sociais e culturais. Elas estiveram por trás da onda hippie dos anos 1960 , da cultura do grafite dos anos 1980 e da rebelião do skate dos anos 1990. Não é por acaso que " a juventude é o futuro do mundo ". Hoje, porém, esse futuro se concretiza principalmente online , em subculturas digitais que moldam não apenas os gostos, mas também a forma como as marcas se comunicam com os consumidores .

A Geração Z, nascida praticamente "com um smartphone na mão", não conhece fronteiras entre o mundo real e o digital. Isso dá à sua voz o poder de criar tendências em escala global, instantaneamente. As marcas reconhecem o potencial e buscam cada vez mais não apenas seguir o exemplo da Geração Z, mas também comercializar seu mundo virtual .

Pessoa navegando em redes sociais, conta do Instagram. Licença: Nathana Rebouças / Unsplash

Enquanto os millennials construíram suas identidades em clubes, shows e ruas, a Geração Z o faz no TikTok, Instagram e Discord. Suas subculturas surgem da noite para o dia e rapidamente se tornam populares. Cottagecore , a estética Y2K e Castlecore — soam exóticos para as gerações mais velhas, mas para a Geração Z, são ocorrências cotidianas.

É importante ressaltar que essas tendências não são apenas moda. Elas são uma manifestação de valores: cuidado com o planeta ( moda lenta e artigos de segunda mão ), inclusão (ampla variedade de bases, tamanhos maiores) e preocupação com a saúde mental, que a Geração Z discute abertamente.

As marcas monitoram ativamente as mídias sociais para acompanhar a geração mais jovem. Por exemplo, a Asics ressuscitou tênis inspirados na estética Y2K, a Fenty Beauty redefine a inclusão com inúmeros tons de base e a Louis Vuitton criou sua própria Labubu . Quando o ex-diretor criativo da LOEWE, Jonathan Anderson, viu um comentário surpreendente sob uma foto de um tomate suculento na plataforma X, decidiu capitalizar o burburinho da mídia e transformar o meme em uma bolsa .

Além de observarem intensamente o mundo virtual, as marcas também estão entrando nele. A maneira mais rápida de anunciar um novo lançamento? Com ​​uma postagem no Instagram. Como impressionar com uma campanha? Com ​​reels, como Jacquemus já faz há algum tempo, nos servindo "postais" de Capri e Courchevel.

Embora os desinfluenciadores tenham dominado o TikTok por um tempo, as estatísticas não mentem. Dados do Traackr de março de 2025 indicam que 63% dos consumidores estão dispostos a comprar algo recomendado por um influenciador confiável. O que as grifes de luxo têm a dizer? Elas estão convidando influenciadores e celebridades amadas pela Geração Z para colaborar.

Nem todas as campanhas, mesmo as de mídia social, são um sucesso. Campanhas que beiram o bom gosto ou o clássico greenwashing demonstram que as marcas muitas vezes se perdem ao traduzir a linguagem da Geração Z para a publicidade . A geração mais jovem tem um radar aguçado para falsidades e pretensões de marketing. Por exemplo, a American Eagle e a campanha de Sydney Sweeney demonstraram que o hype exagerado nem sempre é sinônimo de sucesso. Enquanto isso, quando a Balenciaga opera no limite da "razão", a Geração Z se deleita.

Resumindo? A Geração Z não precisa de escândalos, mas sim de honestidade e consistência de marca nos produtos que oferece. Esta geração não compra mais apenas roupas ou cosméticos. Ela compra histórias e ideias com as quais deseja se identificar. Se as marcas querem sobreviver, precisam entender isso. Quanto antes, melhor.