A Shein está se concentrando em lojas físicas e desfiles. Por que a gigante da moda ultrarrápida está mudando sua abordagem?

Uma rede de lojas permanentes na França, começando em Paris com a BVH no supermoderno Marais, passando para Dijon, Reims, Grenoble, Angers e Limoges nas lojas de departamento Galeries Lafayette — as mais famosas da França. E, por fim, um desfile de moda presencial, organizado em Milão em 16 de outubro, não para apoiar designers emergentes (como já aconteceu em Paris), mas para apresentar a coleção Outono/Inverno 2026.

As iniciativas anunciadas pela Shein são uma leitura interessante: a gigante da moda ultrarrápida parece ter iniciado uma mudança (parcial) em sua abordagem de negócios, indo além das vendas online e do modelo de produção sob demanda que oferecia (costumava oferecer) uma oferta monstruosa (3.000 a 6.000 novos produtos por dia, mas apenas algumas centenas de produtos reais para cada referência). Isso talvez seja uma resposta a uma série de mudanças nas condições de mercado decorrentes de fatores "externos" que a empresa — fundada em 2012 por Chris Xu, atualmente sediada em Cingapura — está enfrentando: mudanças nos hábitos de compra entre clientes americanos e europeus; tarifas americanas que pesaram sobre as tabelas de preços (embora muito baixas) da Shein; e novas políticas alfandegárias americanas, que em agosto de 2025 aboliram a isenção de minimis para pacotes encomendados online com valor inferior a US$ 800. Uma regra que deverá ser implementada na União Europeia até 2028: conta também com o apoio da Comissão Europeia, que enviou uma recomendação sobre esta matéria aos colegisladores em fevereiro passado , e é uma prioridade estratégica para as empresas do setor têxtil-moda que assinaram recentemente um apelo conjunto às instituições comunitárias em Paris.

A Shein já experimentou vendas físicas diversas vezes no passado, mas com um horizonte limitado: abriu lojas pop-up nos EUA, nas principais capitais europeias e até na Itália, de Verona a Nápoles, passando por Milão. O breve histórico da empresa também inclui uma tentativa (malsucedida) de parceria com a marca americana de moda adolescente Forever 21 : em 2023, a Shein firmou um acordo com sua controladora Sparc Group para distribuir produtos da marca Forever 21 em sua plataforma e, em troca, usar a rede de lojas físicas da Forever 21 para fortalecer sua presença nos EUA (principal mercado da Shein, juntamente com a Europa) e oferecer serviços como devoluções em lojas. A parceria não deu certo e, em fevereiro de 2025, a Forever 21 entrou com pedido de recuperação judicial, Capítulo 11, pela segunda vez em seis anos.

Esta é a primeira vez, no entanto, que a empresa anuncia aberturas permanentes (em parceria com a Société des Grands Magasins, para a qual a controladora vendeu as lojas Galeries Lafayette e BVH), o que provavelmente levará a Shein a ajustar seu modelo de negócios, que a empresa sempre descreveu como "sob demanda". Em uma entrevista de 2023 ao Il Sole 24 Ore, o gerente Peter Pearnot-Day explicou desta forma: "O modelo é baseado no que chamamos de 'fabricação sob demanda'. Criamos um design, produzimos até 200 peças em todo o mundo. Depois, colocamos online e vemos se e quantos consumidores compram o item. Produzimos com base na demanda; caso contrário, colocamos essas poucas peças à venda e não as revendemos. Dessa forma, reduzimos o desperdício, pois não precisamos adivinhar o que os consumidores vão querer." Esse tipo de produção, segundo a administração da Shein, seria crucial para limitar o impacto ambiental de um negócio que sempre foi (e é) altamente controverso nessa frente e na responsabilidade social. Este é um tema quente tanto na França, onde uma lei contra a fast fashion foi aprovada pelo Senado em junho, quanto na Itália, onde a Shein foi multada em € 1 milhão pela Autoridade Italiana da Concorrência (AGCM) em agosto.

A presença de cinco lojas na França, no entanto, não parece totalmente compatível com esse modelo de produção "sob demanda", visto que as lojas exigem estoque. No entanto, estaria em linha com a intenção da empresa de abrir mais instalações logísticas na Europa: a unidade de Stradella, inaugurada em 2022 sob gestão externa da Fiege Logistics, fechará na Itália em dezembro de 2025, e uma será inaugurada na Polônia. Essa medida, que visa aumentar a presença na UE, também deve ser vista como parte de uma reforma da regulamentação alfandegária: rumores sugerem um imposto de dois euros por encomenda para quem chega de países fora da UE (a maioria dos quais vem da China, onde a Shein também produz), que seria reduzido para 80 centavos para uma empresa com armazéns na Europa.