Uma fórmula para ajudar a quantificar o verdadeiro valor do marketing - CONTEÚDO PATROCINADO DA ZETA GLOBAL

Por Steven Gerber e Ed See

O marketing tem um problema de imagem. Irônico para uma disciplina baseada na persuasão, mas que está perdendo força: consumidores se desligam, CFOs redirecionam verbas e CMOs se desfazem mais rápido que os técnicos do New York Jets. Os diagnósticos habituais — atenção minguante, canais fragmentados, tecnologias obsoletas — não contam toda a história.

A IA generativa foi anunciada como a salvação, mas, até agora, gerou mais pilotos do que lucros. Noventa e cinco por cento dos pilotos corporativos de IA generativa não apresentam impacto mensurável nos lucros e perdas , de acordo com pesquisa do MIT. Não é de se admirar que a confiança na diretoria esteja se deteriorando.

Esta não é apenas uma história de inovação — é uma história de resultados. O jogo mudou mais rápido que o placar. Medimos alcance, não resultados; segmentos, não estratégia; volume, não valor. Os CMOs veem o mundo de uma maneira, os CEOs de outra: 70% dos CEOs avaliam o marketing com base no crescimento da receita e na margem, de acordo com a McKinsey, mas apenas 35% dos CMOs os acompanham como principais métricas.

Mas a história mostra que há uma saída para essa espiral descendente.

Duas décadas atrás, o Net Promoter Score (NPS) quebrou um impasse semelhante na experiência do cliente ao fornecer uma pontuação simples e um manual prático que definiu um padrão, alinhou equipes e gerou melhorias compostas. O marketing precisa de sua própria métrica analógica. Nós a chamamos de Valor Real do Marketing (TVM).

TVM e como funciona

O TVM é tanto a referência quanto o modelo, um índice acionável e o sistema operacional que comprova e expande o impacto do marketing. Em sua essência, o TVM trata cada programa de marketing como um investimento e, em seguida, classifica cada programa como agregador de valor, neutro em termos de valor ou contratante de valor. Os resultados ajudam as organizações a direcionar seus recursos adequadamente.

Definindo os componentes do TVM

Assim como o NPS, o TVM é simples na superfície, mas transformador por dentro. Aqui está a equação do TVM (limitada entre –100 e +100):

O Valor Lucrativo para o Cliente (VCL) refere-se ao lucro que seus clientes geram com o marketing. Este é o valor comercial mensurável que você cria ao adquirir, reter ou expandir clientes. Inclui as vendas de curto prazo e o valor vitalício (VLT) desses clientes antes do investimento em marketing direto.

Valor de Oportunidade (VO) é o crescimento que você desbloqueia ao agir em oportunidades visíveis, como reduzir a rotatividade, impulsionar upsell e cross-sell, ou encontrar oportunidades lucrativas de aquisição de clientes, em vez de apostar em oportunidades com valor esperado desconhecido. Isso destaca o poder de dizer "não".

O Custo de Complexidade (CC) é o atrito que atrasa tudo: muitas plataformas, fornecedores duplicados, aprovações lentas e dados isolados. Pense nele como o imposto invisível que inibe o crescimento.

Como aplicar a fórmula…

Valor aumenta, pontuação aumenta; complexidade aumenta, pontuação diminui. Se aumentar, financie. Se estagnar, corrija. Se cair, pare. É um índice único, consistente entre marcas, regiões e períodos de relatório. Ele ressalta o valor fundamental do TVM: uma verdade supera mil painéis.

…E como executá-lo

1. Defina a linha de base:

• Use a margem de contribuição como moeda comum.

• Defina o horizonte LTV.

• Codifique OV com faixas de confiança.

2. Identifique as alavancas:

• PCV: mostra aumento real com atribuição causal.

• OV: usar modelos de valor preditivo para projetar impacto futuro.

• CC: aplique análises de IA para definir um preço na complexidade, de modo que a descontinuação de ferramentas, a consolidação de fornecedores e a automatização de processos aumentem a pontuação.

3. Adote a cadência:

• Execute uma revisão mensal de CMO–CFO: TVM principal mais três barras em cascata (PCV ↑, OV ↑, CC ↓), com uma breve nota de variação (flexibilidade de tempo por categoria).

4. Coloque em prática:

• Aplique o TVM a cada campanha para ver se ela agrega valor (dimensione-a), é neutra em termos de valor (refine-a) ou se ela está corroendo valor (pare-a).

TVM em Ação

Esses resultados não são teóricos. Uma empresa nacional de serviços financeiros enfrentou o dilema clássico: os custos de aquisição de clientes estavam subindo, a receita estava estagnada e os gastos com marketing estavam se espalhando por todas as táticas, sem uma ligação clara com o crescimento lucrativo. O CMO estava confiante de que o marketing gerava valor, mas o CFO não estava convencido. Sem uma métrica compartilhada, cada revisão orçamentária era um debate.

A TVM mudou isso. A equipe de marketing definiu a margem de contribuição como base, concordou com o horizonte de LTV, comprovou a incrementalidade com geo-holdouts e modelou a rotatividade e o upsell em dólares ponderados pela confiança. As revisões semanais de CMO e CFO marcaram os programas como Escalar, Reduzir ou Parar.

Seis meses depois: PCV +56%, OV +20%, CC –43%. Aumento do TVM líquido: +32%. O TVM transformou incerteza em alinhamento, credibilidade de marketing e crescimento.

A recompensa

Enquanto o NPS tornou a defesa do cliente mensurável, o TVM torna a lucratividade do cliente gerenciável. É assim que o marketing transforma dúvidas em dinheiro e como a empresa se recupera, simplificando a pilha, acelerando a conversão de insights em ações, personalizando em escala e mensurando o impacto com precisão.

Se o NPS mudou a forma como as empresas ouvem, o TVM muda a forma como o marketing decide. Há um número para definir o padrão. Uma linguagem para alinhar a alta gerência. Um plano para transformar a IA de pilotos em lucro. O TVM coloca os clientes rentáveis ​​de volta no centro e posiciona o CMO no caminho para se tornar o impulsionador do crescimento.

O plano é simples: adote o TVM, alinhe sua diretoria, concentre-se nos resultados e execute todos os programas com foco na agregação de valor, neutralidade de valor ou contratação de valor. O trabalho será árduo; hábitos, incentivos e sistemas raramente se movem sem resistência. Mas o prêmio é transformador: uma linguagem compartilhada para o crescimento, um sistema operacional impulsionado pela criação de valor e uma cultura de melhoria composta.

Faça isso, e o marketing não apenas relatará a pontuação; ele a aumentará — programa por programa, trimestre após trimestre — para vencer na era da IA.

Saiba como o TVM pode ajudar sua organização a obter mais valor do seu marketing .

Steven Gerber é presidente da Zeta Global. Ed See é diretor de crescimento da Zeta Global.