Clubes exclusivos para membros estão cobrando preços exorbitantes — e estão crescendo

O Zero Bond não é o tipo de lugar que você encontra por acaso : é o tipo de lugar que você já conhece . Não há nenhuma placa no prédio no centro de Manhattan, e não há como saber o que há além das pesadas portas pretas, a menos que seu nome esteja na lista.

É o tipo de lugar onde, em uma fria noite de dezembro de 2023, Taylor Swift passou pela segurança com Blake Lively , Zoë Kravitz e Jack Antonoff, e toda a festa desapareceu em cabines iluminadas por velas antes que o mundo exterior percebesse que eles estavam lá.

Clubes sociais mais novos como este estão prosperando na cidade de Nova York e em outros lugares, mesmo com as taxas de adesão chegando a seis dígitos e as listas de espera se estendendo por meses. Na faixa de preço mais baixa, a taxa anual do Zero Bond é de US$ 4.400, com uma taxa de adesão de US$ 5.000 para maiores de 45 anos (o preço cai significativamente para menores de 45 anos). Na faixa mais alta, a taxa de adesão do Aman New York é de impressionantes US$ 200.000, mais uma taxa anual de US$ 15.000 — tudo para acesso a restaurantes, lounges e spas chiques. Mesmo o dinheiro pode não ser suficiente em alguns clubes: o Core Club é difícil de entrar, mesmo com US$ 100.000. O rigoroso processo de seleção da Casa Cipriani exclui os ricos que não são o tipo certo de ricos.

Clubes privados caros cresceram desde a pandemia: o novo clube de Donald Trump Jr. em Washington, D.C., tem uma taxa de adesão de US$ 500.000 , além de uma lista de espera. Os clubes se expandiram em Palm Beach, para onde os ricos migraram nos últimos anos; em Houston, eles estão tentando competir com o cenário de clubes de Nova York e Los Angeles. O mercado global de clubes sociais deve atingir US$ 25,8 bilhões até 2027, com uma taxa de crescimento anual de 11,2% de 2022 a 2027, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Mordor Intelligence .

Mas esses círculos exclusivos para membros são mais do que apenas uma conversa cara — são um modelo de negócio, um símbolo de status e uma parte crescente do mercado de luxo. Alguns oferecem refúgio longe dos olhares do público; outros, uma rede cuidadosamente organizada, projetada para bloquear o acesso. E uma economia instável não impede o trânsito.

“Quando a economia está em baixa, pessoas ricas se sentem um pouco menos à vontade para circular por lugares aleatórios”, disse Chris, membro antigo da Zero Bond, que pediu anonimato. “Por isso, preferem ambientes mais reservados.”

A demanda é clara: no Soho House, que já foi a joia da coroa do movimento moderno de clubes privados, o número de associados aumentou para 267.494 no mundo todo, conforme relatado pela empresa no final de 2024.

Mas a exclusividade só funciona quando parece rara. "Se o clube maximiza os lucros, você quer ter o maior número possível de membros. Mas, se ficar muito lotado, perde a exclusividade", disse Joseph Foudy, professor de economia da Stern School of Business da Universidade de Nova York.

Setha Low, antropóloga e professora do Centro de Pós-Graduação da City University of New York e pesquisadora de longa data de espaços sociais, alerta que essa mentalidade indica uma mudança na forma como as pessoas definem pertencimento.

“Vejo isso como parte de um padrão mais amplo de fragmentação social”, disse Low, “e particularmente o aumento do desejo de estar com 'pessoas como nós'”.

Assim como comunidades fechadas, arranha-céus seguros e serviços de segurança privados, os clubes refletem uma separação crescente entre classes sociais que corrói a ideia de um espaço público compartilhado.

“A separação de classes e a fragmentação social levam a uma sensação ainda menor de que somos todos parte de um todo maior”, disse Low. “E podemos ver isso refletido em nossa política e sociedade hoje.”

Juntar-se a esses grupos de elite não envolve apenas dinheiro — trata-se de quem você conhece e, muitas vezes, de como eles podem ajudá-lo.

Se você perguntar a Chris por que ele pertence ao Zero Bond e a outros dois clubes privados, ele não fala sobre os coquetéis ou o interior, embora sejam impecáveis. Não menciona o burburinho das conversas, o cheiro de couro polido e uísque envelhecido, as celebridades e magnatas dos negócios ou a forma como a cidade lá fora parece se dissolver quando ele entra.

Em vez disso, ele dirá que é um investimento que rendeu dividendos — seja no The Core Club, que conta com o ex-prefeito de Nova York, Michael Bloomberg, como visitante frequente, ou no New York Classic Car Club, que atende aqueles que preferem fazer networking ao ronco de motores antigos.

Para Chris, os clubes eliminam o atrito encontrado em networking de alto risco. As pessoas que ele conhece não são apenas conhecidos — são futuros parceiros de negócios. Negócios que normalmente exigiriam negociação, honorários e acordos estruturados acontecem naturalmente durante o jantar.

"É como se você recebesse [o retorno do investimento] em poucos meses", disse ele. "Tudo o que você gastar para se associar, você recuperará."

O glamour da Zero Bond vai além dos negócios, mas Chris vê uma divisão clara entre aqueles que aderem à cultura de celebridades e aqueles que não aderem.

"Quando a gente sai, alguém pergunta: 'Vocês querem que eu leve o Jay-Z?' E a pessoa diz que não", acrescentou, rindo. "As pessoas gostam de estar perto de celebridades, (mas para elas) é um problema. Muito caótico, muitas fotos, muita atenção."

Para Roger Vincent, clubes privados são mais voltados para praticidade e conveniência. Vincent, diretor de investimentos e fundador da Summation Capital, além de ex-diretor de investimentos do fundo patrimonial da Universidade Cornell, ingressou na Soho House no início dos anos 2000, quando a empresa foi inaugurada perto de sua casa no West Village. "Foi muito divertido", lembrou.

"Foi ótimo ter uma piscina ao ar livre em Manhattan", disse ele. "Parecia parte daquela onda de clubes novos e jovens que estavam surgindo e desbancando os antigos."

Mais tarde, enquanto trabalhava em Midtown, ele se mudou para o University Club. Quando assumiu um cargo na Cornell, juntou-se ao Cornell Club para demonstrar o espírito universitário. Agora ele está no Yale Club — fica ao lado de seu trajeto pela Grand Central Station, e seu diploma de Dartmouth lhe permite participar.

Mas, diferentemente de Chris, Vincent é cético quanto ao valor comercial dos clubes.

“Não acho que muitas pessoas estejam construindo relacionamentos exclusivos lá”, disse ele. “Não é um lugar secreto onde acontecem todos os bons negócios. É apenas um ponto de encontro.”

Pode fazer sentido financeiro que vagas exclusivas para membros vendam mais assinaturas. Mas isso frustraria o propósito daqueles que preferem tornar a adesão quase impossível. O Zero Bond mantém uma lista de espera que se acredita ter pelo menos 10.000 membros, mas permite apenas algumas centenas de novos membros por ano.

“Você poderia vender o dobro facilmente se tornasse o produto um pouco menos exclusivo, e ganharia mais dinheiro, mas com o tempo isso prejudicaria a marca”, disse Fouday, professor de economia da escola de negócios Stern.

Com o tempo, apenas os clubes mais exclusivos sobreviverão, disse ele, alimentados por "uma parcela da população" que pode pagar por eles. "E com isso quero dizer algo como um Cipriani ou, potencialmente, um Aman — uma enorme quantidade de riqueza global onde as pessoas não se importam com centenas de milhares. São os de classe média que sofrem."

Dan Kim, diretor criativo da agência de publicidade McCann, em Nova York, considerou deixar seu clube de médio porte, o Dumbo House, um anexo do Soho House, no Brooklyn. Quando entrou, sentiu que havia encontrado um segredo bem guardado.

“Havia todo aquele fator 'uau', as vistas”, disse ele, lembrando-se do lugar como discreto, criativo e um pouco fora do radar quando foi inaugurado em 2018.

Logo ele se tornou fã do Berenjak, um restaurante italiano pop-up dentro do clube. "Lembro-me de pensar que estava vazio, mas que era até legal. Ainda não tinha ninguém aqui", disse ele.

Logo, reservas se tornaram impossíveis de conseguir — mesmo para ele. "As pessoas entendem o que é agora. Isso gerou muitos clientes", disse ele. "Tentei voltar e me recusaram — como membro. Porque não reservei pelo sistema deles."

Essa mudança — de uma experiência descontraída, focada nos membros, para uma operação rigorosamente administrada, voltada para as massas — é a razão pela qual seu relacionamento com clubes privados mudou.

“O público é diferente. Costumava ser gente que simplesmente sabia que este era o lugar para estar. Agora, parece uma cena”, disse ele. “Antes era tranquilo — como se você encontrasse um cantinho tranquilo, tomasse um drinque e encontrasse alguém interessante. Agora sempre tem um DJ. É sempre barulhento. Não é a mesma coisa.”

A Soho House já manteve uma política rígida de associação que favorecia profissionais criativos. Em 2010, o clube realizou um expurgo de associados, impedindo profissionais de finanças de renovarem suas filiações e transformando-o em um centro de networking corporativo.

A posição do clube mudou nos últimos anos. O número de associados aumentou e agora ele aceita uma gama mais ampla de candidatos — desde que tenham condições financeiras.

O que levanta a questão: a exclusividade se tornou mais flexível?

Se for esse o caso, a Soho House está colhendo os lucros. No quarto trimestre de 2024, o número de associados havia crescido para 212.447, um aumento de 73% em relação ao início de 2022. O total de associados da Soho House & Co. chegou a 271.541, com uma lista de espera recorde, de acordo com informações publicadas em seu site.

Mas clubes ultraexclusivos que não mudaram de rumo não estão sofrendo.

"As pessoas estão migrando para um modelo em que o sucesso profissional, as mídias sociais e o perfil são mais importantes para os membros, como na Zero Bond", disse Foudy.

Isso significa que nem sempre há garantia de acesso por meio de dinheiro.

"Meu palpite é que há pessoas ricas que não foram permitidas no Zero Bond", disse Foudy.