Willie, o Leão, para sempre o primeiro: há 60 anos, o primeiro mascote da Copa do Mundo de futebol revolucionou o marketing esportivo

Colecionadores e outros amantes de pelúcia estão esfregando as mãos: no próximo verão, terão não um, mas três novos companheiros de pele sintética para adotar. Recém-apresentados ao público, um alce, uma onça-pintada e uma águia-americana (a gente te ajuda, é uma ave de rapina), chamados Maple, Zayu e Clutch, personificarão à sua maneira a Copa do Mundo de 2026 , uma edição histórica organizada em conjunto no Canadá, Estados Unidos e México. Três descendentes distantes, peludos e emplumados, de um certo Willie, a quem, sem saber, devem tudo.

É o verão de 1966, e a Inglaterra encontrou seus novos queridinhos. Bobby Charlton e seus companheiros de equipe acabaram de conquistar a primeira — e única — estrela do reino em Wembley contra a poderosa Alemanha Ocidental (2-2, 4-2 ap). No entanto, nem a imagem do mancuniano, nem a de seus acólitos Geoff Hurst ou Gordon Banks, estão entronizadas nos lares britânicos.

A estrela das prateleiras é Willie, um pequeno leão brincalhão nascido um ano antes de Reg Hoye, o ilustrador da série Noddy, um livro infantil best-seller da época. Na euforia vivida pelos ingleses naquele verão, Willie se torna a personificação do triunfo, aquele que todos querem abraçar para mostrar que apoiaram os campeões mundiais.

Leo Hoye, o filho do criador, cujas características dizem ter inspirado as do filhote de leão. (John Pratt)

“Ele estava em todo lugar ”, relembra Leo Hoye, filho do cartunista, perto do BBC em 2012. Em panos de prato, colchas, canecas... Pode parecer normal hoje em dia, mas na época era uma novidade. Leo Hoye vivenciou a febre por dentro, a mesma cujas características teriam inspirado os primeiros esboços do leãozinho. Em um verão, Willie havia se espalhado pelo reino e pelas ondas do rádio, acompanhado por uma música, "World Cup Willie", em sua homenagem. E, pela primeira vez, os produtos eram uma fonte generosa de renda.

"Este pequeno leão tornou-se o primeiro alicerce do espetáculo esportivo, da mercantilização do esporte", confirma Florence Touzé, professora de marketing e comunicação da escola Audencia. Quando chegou, em meados da década de 1960, o esporte era visto principalmente como entretenimento, logo transformado em máquina de dinheiro pelos anglo-saxões. "O marketing começou a se desenvolver e acostumamos as crianças ao consumo ", continua a professora. O mascote é um personagem engraçado e, graças ao seu preço, inferior ao de um ingresso, permite que você participe do evento e guarde uma lembrança dele."

Foi ela quem lançou o merchandising. Foi completamente visionário para a época, uma verdadeira inovação. O esporte se tornou um espetáculo, uma experiência com muitos produtos derivados. E outros naturalmente o adotaram.

Na verdade, a Associação Inglesa de Futebol está apenas reciclando um conceito que surgiu no final do século XIX. O Bibendum da Michelin nasceu em 1898. O esporte só se tornou parte do movimento no início da década de 1960, quando o Sr. Met, um personagem humano com um miniboné azul e uma enorme cabeça em formato de bola de beisebol, chegou a Nova York para animar as partidas do Mets. Mas, ao contrário de Willie, esses primeiros mascotes não foram projetados para serem vendidos.

As relíquias do leão Willie não têm preço. (Museu de marcas do Instagram)

"Os mascotes americanos eram buldogues, águias, animais assustadores, destinados a galvanizar os jogadores e o público ", lembra Steve Knafou, fundador da Mascotte+, líder de mercado na França. "Willie, por outro lado, foi projetado para crianças e para ser produzido em massa." Como os ingleses estamparam a simpática criatura até mesmo em porta-copos e tapetes de banheiro, não há dúvida de que o sucesso foi total. Nenhum número oficial pode atestar isso, mas todos os dirigentes da época concordam que a produção não conseguiu mais se manter, mesmo após a final. As relíquias restantes ainda estão sendo trocadas por centenas de libras na internet.

"Ela lançou o merchandising", insiste Florian Escoubes, que vê Willie como o pioneiro de uma longa série. "Foi completamente visionário para a época. O esporte se tornou um espetáculo, uma experiência acompanhada de muitos produtos derivados. E os outros seguiram o exemplo, é claro." O próximo passo foi o esquiador Schuss, criado pelo Comitê Organizador dos Jogos. inverno de Grenoble, em 1968, cujo sucesso foi tamanho que convenceu o COI a adotar um mascote oficial para os Jogos seguintes. Todas as principais competições adotariam o mesmo padrão, até o tricolor Phryge, no verão de 2024. Às vezes para melhor, como Footix, que impressionou na Copa do Mundo de 1998, às vezes para pior. Lembramos (ou melhor, preferimos esquecer) de Amik, o castor frio e um tanto conceitual demais dos Jogos de Montreal em 1976, ou Wenlock e Mandeville, a dupla londrina de 2012, feita na China e que os britânicos comparariam a pênis.

"Os objetos cristalizam a identidade de um evento ", afirma Florian Escoubes, professor e pesquisador especializado em marketing e patrocínio esportivo. "Eles evocam memórias ou emoções, e o mascote faz parte dessa dinâmica. É por isso que existem alguns em todas as competições, além do potencial de receita. O desafio hoje é imaginar um produto autêntico e não um sanduíche que só quer ganhar dinheiro." Para isso, algumas regras são imutáveis.

Willie, estrela do pôster da Copa do Mundo de 1966.

"Willie criou a receita com um animal emblemático, as cores do time, mas também com essa vontade de sorrir ao olhar para ele", elogia Steve Knafou. "Ele preenche todos os requisitos de um bom mascote, mesmo que os padrões de design tenham evoluído desde então." Todas essas qualidades estão presentes no Frige de Paris 2024, mesmo que o Comitê Organizador tenha escolhido um objeto em vez de um animal. De qualquer forma, a França pode agradecer a Willie por ter inventado a receita de sucesso: vendeu 3,3 milhões de bichinhos de pelúcia durante os Jogos.