Marcas próprias estão substituindo inovações no supermercado.

As prateleiras dos supermercados na Espanha este ano apresentam um pouco menos de variedade do que nos anos anteriores. As marcas estão gradualmente limitando seus lançamentos e novos produtos, pois sua lucratividade diminui a cada dia. E a inovação no consumo de massa está chegando ao fundo do poço. Em 2024, o menor número de novos produtos lançados na história — apenas 75 — de acordo com o Radar de Inovação da Kantar, apresentado pela Promarca, metade do número de lançamentos em comparação com 2010.

Embora o declínio da inovação no setor tenha sido gradual, este ano marca uma tendência de queda, abaixo de 2019, quando apenas 85 produtos foram lançados. Para César Valencoso, Diretor de Consumer Insights da Kantar WorldPanel, a "má notícia" é que a tendência "está se aprofundando". A primeira vez que menos de 100 inovações foram lançadas foi em 2019, quando o número caiu de 109 para apenas 85.

Mercadona e Aldi são os que menos expõem novidades, enquanto Carrefour e Alcampo são os que mais expõem.

Como "elemento-chave" para o sucesso de empresas de alimentos, bebidas, farmácias e beleza, a Promarca, associação que representa as principais marcas inovadoras, alerta que a falta de lançamentos "representa um problema sério para o setor". "A falta de inovação limita o crescimento do mercado, reduz a capacidade das empresas de competir e, em última análise, prejudica os consumidores", afirma.

O principal problema com o desaparecimento da inovação é a falta de distribuição, segundo a Kantar e a Promarca. No último ano, apenas uma média de 25% das inovações de marca foram distribuídas; ou seja, apenas um em cada quatro produtos de marca recém-criados foi exibido regularmente em supermercados.

A Espanha é um dos mercados com mais consumidores de marca branca

Marcas próprias ou private label ocupam uma parcela significativa das prateleiras, desfrutando de sucesso absoluto na Espanha (um dos mercados com mais consumidores desses produtos na Europa), e as estratégias de algumas redes privilegiam esses itens em detrimento dos produtos de marca de fabricante. Assim, as chamadas redes de gama estreita, que preferem marcas próprias, são as que têm menos produtos inovadores em suas prateleiras, com o Mercadona liderando. A empresa valenciana não introduziu nenhum desses lançamentos em seu portfólio de produtos nos últimos dois anos. Aldi exibe apenas 4% desses produtos inovadores, e Lidl, 7%. No outro extremo, Carrefour (65%), Alcampo (32%) e Dia (22%) são as três redes de supermercados com os maiores níveis de lançamentos de novos produtos em suas prateleiras em 2024, seguidas por Eroski, com 19%.

Assim, a taxa de sucesso continua a cair, com apenas uma em cada cinco inovações a funcionar, o que representa 24% até 2024, e dois anos consecutivos em que a taxa de sucesso está em níveis muito baixos.

Apenas 25% das inovações chegam ao público de forma estável nas prateleiras de vendas.

Esse desestímulo devido à forte concorrência com marcas próprias está afetando, na visão da Kantar, os principais motores de crescimento dos fabricantes. A inovação está caindo 48%, mas também o investimento em publicidade (queda de 26%), a promoção de produtos (perda de 11% na participação de valor nos últimos dez anos) e a redução do sortimento de produtos (queda de 9% desde 2018), com uma redução ainda maior do diferencial de preços entre as duas categorias. Reduções de preços sem aumento de volume complicam o investimento, o que abre caminho para marcas próprias, que estão aproveitando "as categorias em que o investimento está caindo para ganhar participação de mercado", explicou Valencoso em uma apresentação na última terça-feira de seus Cafés da Manhã do Consumidor 2025.

“Precisamos inovar para fazer a sociedade avançar”, observa Fernando Fernández Soriano, presidente da Promarca. “Nesse ritmo, em 10 anos, a inovação e a novidade serão insignificantes e terão um impacto brutal. Os mercados com melhor desempenho são aqueles com equilíbrio entre a marca do fabricante e a distribuição”, ressalta Valencoso. Para a Kantar, a tendência atual leva a um futuro “complexo”, com queda nos volumes e perda de € 20 bilhões em receita para as empresas na próxima década, de acordo com as projeções da consultoria para os próximos 10 anos.

Para Valencoso, a única maneira de quebrar esse ciclo vicioso é por meio de uma combinação de fatores, entre eles: maior poder de distribuição (maior presença nas gôndolas), maior visibilidade fora de casa e, principalmente, a capacidade de “abrir” a marca, conquistando novos espaços de consumo, novos consumidores ou novas regiões.