A IA ajuda a construir uma marca, mas também pode prejudicá-la muito. Grande perigo

• Os clientes esperam autenticidade das marcas - enfatizaram os participantes do debate "Construindo a marca do amanhã" , que ocorreu durante o Congresso Econômico Europeu .
• Foi observado que a inteligência artificial está desempenhando um papel cada vez mais importante no mercado de marcas.
• É importante que as marcas permaneçam "humanas", ressaltaram os debatedores.

Por definição, uma marca é um conjunto de nomes, termos, sinais, símbolos, logotipos e desenhos gráficos ou uma combinação de todos esses elementos, cuja finalidade é identificar produtos, serviços ou entidades e distingui-los no mercado dos produtos concorrentes, gerando assim benefícios econômicos. Portanto, não é surpreendente que marcas ou marcas registradas possam atingir valores astronômicos.

A autenticidade da marca é um benefício para seu proprietário

Mas o que aumenta o valor de uma marca? Como Dorota N. Haller, vice-presidente da IAA Polônia, Associação Internacional de Publicidade, diretora de soluções para clientes da RASP, destacou durante o debate sobre esta questão no 17º Congresso Econômico Europeu , fala-se muito sobre a autenticidade das marcas e ela própria acredita fortemente nisso.

Marcas fortes são marcas autênticas; é claro que nos negócios o valor é o lucro. No entanto, esse não pode ser o princípio norteador da marca, explica Dorota Haller.

- Marcas fortes são aquelas que são autênticas e baseadas em valores comerciais. Claro que o lucro é o valor, mas ele não pode ser o princípio norteador da marca, porque não diz nada ao consumidor - explicou o especialista.

Ela ressaltou que atualmente estamos lidando com mudanças. Cada vez mais a inovação é visível tanto na criação de marcas quanto na criação do seu reconhecimento.

O importante, no entanto, é que a inovação não deve existir apenas por si só. A ideia é que ele apoie os consumidores em suas vidas, não seja apenas um gadget.

Ao mesmo tempo, a inovação deve ser ética. Ao criar marcas e seu reconhecimento, o conteúdo que as acompanha deve ser verdadeiro.

- Se criarmos componentes (marcas - nota do autor) usando inteligência artificial, vamos falar sobre isso - acrescentou Haller.

Especialistas continuam enfatizando a importância do envolvimento social na construção de uma marca. Fala-se muito sobre ESG hoje em dia, mas é necessário um engajamento social real; não pode haver lugar para práticas desleais, como a lavagem verde , que envolve principalmente apresentar deliberadamente um produto ou empresa como mais ecológico do que realmente é, a fim de obter benefícios financeiros ou uma reputação positiva.

- Parece simples, mas não é - admitiu Haller. Ela observou que a consistência também é necessária na construção de uma marca: uma marca não é construída em dois dias, mas ao longo de anos .

- Por isso é importante ter bons parceiros, agências e assessores - acrescentou o vice-presidente.

O valor da autenticidade da marca foi enfatizado por Szymon Pieczyński, diretor administrativo da KAVA. - Isso não é algo que inventamos agora. Já na década de 1990, foram realizadas pesquisas que constataram que as marcas mais fortes são construídas com base na missão, visão e autenticidade , disse ele.

17º Congresso Econômico Europeu

Em sua opinião, é importante que os valores consistentemente comunicados e professados ​​em todos os níveis da marca não sejam visíveis apenas na publicidade, mas também no comportamento em relação aos funcionários e contratados. Esses são valores fundamentais que mostram em que direção essas marcas devem se desenvolver.

- Todo ano, uma das empresas publica um relatório sobre marcas. O que me assusta é o fato de que cada vez mais entrevistados indicam falta de confiança nas marcas , enfatizou Pieczyński.

Como disse o especialista, temos uma crise de confiança nas marcas, nas lideranças — tanto políticas quanto empresariais.

A percepção das marcas é ruim. Cerca de 61% dos entrevistados indicaram que as marcas buscam apenas os interesses de um grupo restrito de acionistas ricos e se esquecem do cidadão comum.

Não é de se estranhar, portanto, que especialistas enfatizem a importância de reconhecer os verdadeiros valores de uma determinada empresa, de uma determinada marca. Eles devem ser exibidos dentro e fora da empresa. É assim que você pode construir uma marca.

Uma marca para todos, ou personalização progressiva

Qual será a marca do amanhã? Segundo especialistas, as marcas do amanhã também serão mais personalizadas. Inteligência artificial será usada nesse processo.

No entanto, o que eles alertam é sobre a natureza "mecânica" da inteligência artificial . É importante não esquecer disso. A IA deve auxiliar, não substituir, o fator humano . Este continuará sendo fundamental; As marcas não devem usar IA de forma irresponsável, pois isso pode resultar em entrar no reino da manipulação e da segmentação sofisticada, porém perigosa. O destinatário se sentirá preso e não será capaz de tomar decisões conscientes.

As ações devem ser equilibradas para que a face humana do negócio seja preservada.

Como acrescentou Piotr Piętka, chefe do Publicis Groupe Poland, estamos atualmente enfrentando uma enorme revolução tecnológica. Essa é uma megatendência que está se acelerando.

- Se imaginarmos que estamos em uma mudança tecnológica (desenvolvimento da IA ​​- nota do autor) que muda tudo e, principalmente, muda o comportamento humano, só então seremos capazes de entender o que pode ser feito com isso - disse o especialista.

- Por um lado, as marcas podem usar isso como uma grande oportunidade, mas também pode ser uma ameaça - sugeriu Piętka.

Na opinião dele, a IA, acima de tudo, tem um impacto muito forte no marketing. As marcas precisam mudar sua abordagem em relação a isso.

- Precisamos observar as marcas na mídia com base em novas ferramentas - enfatizou Marcin Szczupak, CEO da Mediaboard Polska.

Como ele explicou, sem uma análise aprofundada do que está acontecendo, as empresas não conseguirão avaliar as mudanças e reagir a elas.

No entanto, como Katarzyna Zwolska, chefe da seção de comunicações digitais da Play, destacou, as mudanças atuais também afetarão as vendas da marca.

- Vale ressaltar que as vendas também estão mudando: são diferentes no caso dos canais de distribuição tradicionais, diferentes no caso do canal digital - disse Zwolska.

O especialista tem experiência no mercado de telecomunicações, que é muito competitivo. É verdade que as telecomunicações não precisam criar uma necessidade de acesso aos serviços que oferecem, porque todos querem ter a possibilidade de comunicação imediata.

No entanto, adquirir um cliente e depois mantê-lo é uma questão diferente.